Af Morten Suhr Hansen
Abonnementer over de seneste år udviklet sig fra simple tjenester indenfor brancher som nyheder og streaming til at være en omfattende forretningsmodel, der omfatter alt fra software og biler til måltidskasser og tøj.
Den seneste måling fra vores store undersøgelse, Scandinavian Subscription Survey 2024, peger på en abonnementsbevægelse i vækst, og de fleste forbrugere venter at den vil vokse yderligere de kommende år. Så jeg tror, at abonnementsbevægelsen i 2025 vil gennemgå yderligere transformationer, drevet af teknologiske fremskridt, ændrede forbrugerforventninger og behovet for mere fleksible og bæredygtige løsninger. For virksomheder er abonnement ikke blot en betalingsform – det er en strategi, der styrker kundeloyalitet, skaber forudsigelige indtægtsstrømme og åbner døren til nye markeder.
Her er de seks vigtigste tendenser inden for abonnement, som jeg tror kommer til at præge 2025 og årene efter:
1. Hyper-personaliserede abonnementer
Forbrugerne forventer i stigende grad, at tjenester og produkter tilpasses deres individuelle behov. I 2025 vil vi se et markant skifte mod hyper-personaliserede abonnementer, hvor virksomheder anvender kunstig intelligens og avancerede dataanalyser til at skræddersy deres tilbud. Streamingplatforme som Netflix og Spotify er allerede kendt for deres personlige anbefalingssystemer, men denne tendens vil brede sig til andre brancher.
Yousician indenfor e-læring, Strava indenfor sundhed og træning og Matas indenfor e-handel er blot nogle af eksemplerne indenfor abonnementstjenester, der arbejder med hyper-personaliserede løsninger til gavn og glæde for den enkelte abonnent.
2. Abonnement som livsstil
Der er ved at ske en bevægelse fra ejerskab til adgang. Det er en grundlæggende ændring i, hvordan forbrugere tilgår produkter og tjenester, som vil blive stadig mere fremherskende i 2025. I stedet for at eje en bil, en computer eller endda et klædeskab, vælger forbrugerne i stigende grad abonnementsbaserede løsninger, der giver adgang til det, de har brug for, når de har brug for det.
Mobilitetstjenester som hollandske Swapfiets tilbyder abonnementsordninger på cykler, hvor kunder slipper for bekymringer om vedligeholdelse og reparation, og på bilmarkedet er store producenter som Porsche og Volvo på flere markeder langt fremme med egentlige fleksible abonnementsløsninger. På tøjmarkedet ser vi løsninger som Rent the Runway og løbeskosproducenten On, hvor abonnenter kan rotere deres garderobe og dermed mindske overforbrug.
3. Grønne og bæredygtige abonnementer
Bæredygtighed er ikke længere en valgmulighed – det er et krav fra forbrugerne. Derfor vil abonnementsmodeller, der fremmer cirkulær økonomi og reducerer affald, blive stadigt mere populære. Virksomheder, der kan dokumentere deres indsats for bæredygtighed, vil have en konkurrencefordel.
Et eksempel er tyske Grover og danske myway, der tilbyder abonnement på elektronik. I stedet for at købe ny elektronik kan forbrugerne leje det, de har brug for, og returnere det, når de ikke længere har brug for det, hvilket forøger produkternes levetid og mindsker e-affald. På samme måde ser vi måltidskasseleverandører som Aarstiderne, der fokuserer på plantebaserede måltider og reduktion af madspild.
4. Fleksibilitet og “Pause-abonnementer”
Fleksibilitet bliver et nøgleord i 2025. Forbrugerne tager i stigende grad kontrol over deres abonnementer, og hvad de betaler for hvornår. Evnen til at pause, opgradere eller nedgradere abonnementer uden friktion vil blive et afgørende konkurrenceparameter, for abonnenter har i stigende grad en ’churn-and-return’ adfærd.
Virksomheder som Adobe og Peloton har allerede indført fleksible abonnementsmodeller, der giver kunderne mulighed for at tilpasse deres abonnement efter behov. Fremadrettet vil vi se endnu flere virksomheder tilbyde denne form for frihed, hvilket kan være med til at reducere frafald og øge kundeloyalitet.
5. Abonnementer som B2B-vækstdriver
Mens abonnementstjenester ofte forbindes med B2C-markedet, vil B2B-segmentet vokse markant i 2025. Virksomheder vil i stigende grad skifte fra traditionelle transaktionsbaserede salg til abonnementsbaserede løsninger, der sikrer tilbagevendende indtægter og løbende kundekontakt.
Software-virksomheden Salesforce, der blandt de første til at revolutionere softwareindustrien med sin abonnementsbaserede CRM-platform. Nu breder det sig også til alle former for industrielt udstyr og maskiner, hvor vi ser vi en fremkomst af “Equipment-as-a-Service”, hvor virksomheder som Caterpillar, Rolls-Royce (for deres flymotorer) og Heidelberg tilbyder maskiner på abonnementsbasis. Dette giver kunderne adgang til dyrt udstyr uden store initialinvesteringer.
6. Bundling er tilbage
Abonnementsbundling er ved at genvinde sin plads som en central strategi for både etablerede virksomheder og nye aktører på markedet. I stedet for at tilbyde enkeltstående abonnementer på specifikke tjenester, ser vi nu en stigende tendens til at samle flere ydelser i én samlet pakke. Forbrugerne efterspørger enkelhed og bekvemmelighed, og bundling gør det lettere at håndtere forskellige abonnementer – uanset om det drejer sig om streaming, fitness, madlevering eller digitale tjenester.
Apple One, der samler seks forskellige populære abonnementer (F.eks. Apple TV+ og Apple Music) i ét abonnement er et godt eksempel, men vi vil også se virksomheder udforsker muligheden for at samarbejde om bundling på tværs af brancher.
Nye innovative koncepter og måden vi driver abonnement på, vil præge 2025
Som jeg oplever det, er abonnementsbevægelsen i hastig udvikling, og 2025 vil byde på nye, innovative abonnementskoncepter og mange spændende udviklinger i måden, vi driver vores abonnementsforretninger på.
Abonnementskunder på både privat- og virksomhedssiden vil forvente mere personalisering, fleksibilitet og bæredygtighed, mens de udbydende abonnementsvirksomheder vil søge mod modeller, der skaber stabile indtægtsstrømme og længerevarende kundeforhold. For dem, der formår at tilpasse sig disse tendenser, vil abonnementsmodellen fortsat være en kraftfuld motor for vækst og innovation.
Hvad tror du bliver de vigtigste trends og tendenser indenfor abonnement i 2025?
Godt nytår.
