Af Niels Vestergaard
Måden vi præsenterer priser på, er ved at ændre sig. Flere og flere abonnementsvirksomheder introducerer nye abonnementsniveauer, for at imødekomme efterspørgslen på lavere priser ved at introducere reklamestøttede abonnementer eller niveauer med begrænset adgang. Netflix og Disney+ introducerer snart reklamestøttede abonnementer for at imødekomme de forbrugere, som ønsker en lavere abonnementspris. Og medievirksomheder som The Financial Times, New York Times og Insider introducerer ’Dynamic Pricing’ betalingsmure med imponerende resultater.
Den canadiske nyhedsformidler The Globe and Mail lykkedes med at øge registreringer med 100%, hvilket resulterede i en stigning af abonnenter på 51%. Ved at lade brugere engagere mere før de rammer en personaliseret betalingsmur kunne norske Polaris Media øge deres klikrate med 197% indenfor en måned. The New York Times har netop præsenteret deres mål om at nå 15 millioner abonnenter i 2027, fordi deres dynamic pricing strategi er så stærk. Og her taler vi altså om en virksomhed, der blot havde 1 million abonnenter i 2015. Vil du øge din abonnementsindtjening 15 gange indenfor 12 år? Så må du hellere begynde at overveje Dynamic Pricing og intelligente paywalls.
Hvad er Dynamic Pricing?
Dynamic Pricing handler om at justere prisen på dit introduktionstilbud, så det passer til den enkelte forbrugers behov. Dette gøres vha. sofistikeret segmentering og de fleste virksomheder anvender et værktøj som Piano eller et andet AI tool til at skræddersy betalingsmure og tilbud til den enkelte forbrugers behov. Altså vil kunder med lav sandsynlighed for konvertering blive præsenteret for en lavere pris end forbrugere, der måske er mere motiverede. Dette sker alt sammen ved at identificere forskellige brugersegmenter og ved at skræddersy indholdet på betalingsmuren til hvert segment.
Denne tilgang har vist sig at være meget effektiv for medievirksomheder og ’content websites’ og det bygger på læringer fra nogle af de mest succesfulde abonnementsvirksomheder i verden.
Hvad er en intelligent betalingsmur?
Ligesom med Freemium-modellen, handler det om at skabe en vane eller et behov, som bliver en central del af brugerens hverdag. Historisk har medievirksomheder præsenteret betalingsmuren efter at præsentere én eller to artikler gratis og derefter lukket siden med en betalingsmur med det samme. Men det ser ud til at medievirksomhederne har lært noget fra Spotify. Hvis Spotify kun lod mig lytte til én eller to sange om dagen, så ville jeg have svært ved at skabe en vane. Men det faktum, at jeg kan lytte så meget jeg vil med reklamer, minder mig om, at jeg har et behov for at bruge tjenesten. Og det bliver hurtigt irriterende at lytte til reklamer og ikke være i stand til at vælge specifikke sange. Så jeg betaler.
Intelligente betalingsmure opererer på samme måde og forsøger at møde forbrugeren på det helt perfekte tidspunkt at konvertere. Alt efter din situation, vil du måske læse 3-4 artikler før du beslutter dig og andre har måske behov for at læse 10. Nogle forbrugere har måske svært ved at commite til 6 måneder og andre har måske ikke. Nogle har et månedligt budget til nyheder på 50 kr. og andre har et budget på 500 kr. Muligheden for at møde disse behov og skræddersy tilbuddet er en fantastisk måde at starte forholdet med kunden på.
Del dit indhold op i universer og sæt fart på din omsætning!
Jeg nævnte eventyret om The New York Times og deres utrolige vækst i de sidste 10 år. Men dette er ikke blot et resultat af intelligente betalingsmure og Dynamic Pricing. Eller, på en måde er det.
Dét New York Times gjorde, var at skabe flere indholdsuniverser. Du kan selvfølgelig betale for All Access abonnementet for at få alt det digitale indhold, men du kan også blot abonnere på deres Games abonnement, hvis du kun er interesseret i deres apps og prisvindende krydsord. Måske har du kun behov for at tjekke op på dine yndlings-sportshold og derfor skal du kun bruge Sport abonnementet. Eller også har du bare brug for de gode nyheder, som NY Times laver og derfor skal du kun have abonnement på nyheder. Ved at tilbyde abonnenten det indhold, som de er mest passionerede omkring, kan du måske senere få dem til at bruge andet indhold. Eller måske ikke – men uanset hvad har du fået en ny abonnent, som du har gode muligheder for at opsælge til i fremtiden.
Hvis du vil lære mere om Dynamic Pricing og intelligente paywalls, så kontakt vores Excellence Lead, Anders Sørensen for at høre mere om, hvordan de kan være med til at øge din omsætning og indtræk af abonnenter.
