Af Morten Suhr Hansen
For 15 år siden startede jeg Subscrybe med en enkel idé: Abonnement ville blive en af de vigtigste forretningsmodeller i vores del af verden. Jeg ville egentlig gerne påstå, at jeg fik ret. Sandheden er nok snarere, at jeg undervurderede det.
Prøv at spole tilbage til 2011. Hverken Netflix eller Spotify var tilgængelige i Danmark, da vi holdt vores første kundemøder. Et abonnement var noget, man havde på avisen, fitnesscentret og fastnettelefonen. I dag streamer vi film, musik, lydbøger og træning. Vi får måltidskasser til døren, vasker bilen på abonnement og lejer software i skyen, hvor vi engang købte den i en æske. De fleste husstande har for længst mistet overblikket over, hvor mange abonnementer de betaler til.
Den største forandring er dog sket inde i virksomhederne. Dengang brugte vi det meste af tiden på at forklare, hvorfor løbende indtægter var interessante. I dag spørger ingen hvorfor. De spørger hvordan. Og det er et langt bedre spørgsmål, for svaret er sværere, end de fleste tror.
Undervejs har jeg lært en del. Noget af det har jeg lært af de dygtigste abonnementsforretninger i verden, andet af de dyre fejl, jeg har set på tæt hold. Her er 15 af de vigtigste ting, jeg har lært om abonnement gennem 15 år:
1. Den bedste abonnementsmodel løser et problem, kunden har hver uge, ikke ét, de har én gang om året.
2. En rabat kan købe dig en kunde, men aldrig en relation.
3. Hvis kunden skal bruge en lommeregner for at forstå dine priser, har du allerede tabt.
4. De første 30 dage afgør de næste tre år.
5. Ingen opsiger et abonnement, de rent faktisk bruger.
6. Vaner slår begejstring. Kunden, der bruger dig hver tirsdag, bliver længere end ham, der elskede dig i januar.
7. Churn sker sjældent den dag, kunden opsiger, men tre måneder før, hvor ingen lagde mærke til det.
8. Prisen er sjældent den egentlige grund til opsigelsen, men den er næsten altid undskyldningen.
9. Kunder, der klager, er en gave. For dem, der tier, er allerede på vej ud ad døren.
10. En pauseknap har reddet flere abonnementer end nogen kampagne.
11. Gør det let at opsige, for kunder, der holdes på mod deres vilje, taler grimt om dig bagefter.
12. Alle ved, at det er billigere at fastholde en abonnent end at skaffe en ny. Alligevel går 90 % af budgettet til det sidste.
13. Den største vækstmulighed gemmer sig som regel hos de abonnenter, du allerede har.
14. En tidligere abonnent er ofte din bedste nye kunde, hvis du altså spørger pænt.
15. Abonnement handler om at fortjene kundens forretning næste måned, igen og igen, og efter 15 år gælder det i øvrigt også for os som rådgivere.
Hvad de næste 15 år bringer, tør jeg ikke spå om. Men én ting er jeg ret sikker på. De virksomheder, der vinder, bliver dem, der hver måned kan svare på tre spørgsmål. Hvorfor skal abonnenten starte? Hvorfor skal abonnenten blive? Og hvordan skal vi udvikle relationen til kunden over tid?
Tak til alle de kunder, samarbejdspartnere og kolleger, der har været med på de første 15 år. Vi er først lige begyndt.
