Af Morten Suhr Hansen
Året 2022 blev betegnet som et ’annus horribilis’ af mange iagttagere i og omkring abonnementsbevægelsen. Og sandt er det da også, at krigen i Ukraine, forsyningskrisen og den tårnhøje inflation udfordrede mange abonnements-virksomheder, fordi kunderne pludselig blev mere forsigtige og mere kritiske i forhold til at binde sig til nye, faste omkostninger.
Mange af historierne om abonnementsvirksomhedernes udfordringer knyttede sig til få brancher, herunder medie- og streamingvirksomheder og til dels retail. Virksomheder, som er populære hos forbrugerne og derfor fylder i medielandskabet.
Men meget tyder nu på, at billedet om abonnementsbevægelsens tilstand er noget mere nuanceret. Måske var 2022 ikke helt så slem, som vi troede, og måske er der grund til forsigtig optimisme her i begyndelsen af 2023.
I Subscrybe oplever vi, hvor ambitiøse mange abonnementsvirksomheder er
Jeg kan egentlig bare begynde fortællingen hos os selv. I Subscrybe har vi drevet rådgivnings- og konsulentvirksomhed indenfor abonnement siden 2011, og den måned, som vi lige er gået ud af, nemlig marts 2023, er den måned nogensinde, hvor vi har den højeste omsætning.
Det nævner jeg alene for at understrege, at vi oplever et meget stort fokus på abonnement her efter årsskiftet, både fra eksisterende abonnementsvirksomheder, som er parate til at investere i at udvikle deres eksisterende abonnementsforretning og fra virksomheder, der endnu ikke er i abonnement, men som har planer og strategier for det.
Lad mig bare tage et lille nedslag i vores projekter. Tidligere på året gik vi sammen med en eksisterende abonnementsvirksomhed i luften med et helt nyt koncept rettet mod privatmarkedet, nemlig computere i abonnement under navnet ’myway’. Vi er også i gang med at hjælpe en stor dansk B2B-virksomhed med at ekspandere deres koncept til nye europæiske markeder. Og så hjælper vi én af Danmarks førende retailere med at bygge det hidtil mest ambitiøse abonnements-koncept i branchen. For blot at nævne nogle få, og for blot at understrege bredden i abonnementsbevægelsen, og de kræfter, som nogle af de helt store virksomheder lægger i deres abonnementsstrategier.
Abonnementsøkonomien voksede med 12,1% i 2022
Amerikanske Zuora, der er én af verdens førende udbydere af systemløsninger til abonnementsvirksomheder, har netop offentliggjort deres årlige rapport over tilstanden i abonnementsøkonomien internationalt, også kendt som ’The Subscription Economy Index’ (SEI).
Indekset dækker over anonymiserede tal fra flere end 500 af de virksomheder, som benytter sig af Zuoras platform. Blandt disse finder vi nogle af verdens største, globale abonnementsvirksomheder, så selvom indekset ikke er dækkende for abonnementsvirksomheder, så udgør indekset en stærk stikprøve.
I 2022 havde virksomhederne i SEI en gennemsnitlig vækst på 12,1%. Det er en lavere vækst end for hele indeksets levetid (siden 2012 er virksomhederne i indekset i gennemsnit vækstet med 17% pr. år), men det er stadig vækst, og den er højere end det generelle virksomhedsindeks, som Zuora sammenligner abonnements-virksomhederne med.
Interessant er det også at dykke lidt ned i brancher. Software-virksomheder (SaaS) oplevede generelt en vækst en lille smule højere end gennemsnittet, mens medievirksomhederne i indekset, ikke overraskende, havde en moderat vækst i 2022 på bare 4,6%.
Det svarer til dét billede, som jeg også prøvede at tegne indledningsvis. At visse, særligt forbrugerrettede brancher, har haft et hårdt 2022. Men det gælder bestemt ikke alle. Samtidig har mange abonnementsvirksomheder indenfor B2B stadig gode tider.
Dyk selv ned i rapporten her, hvis du vil vide mere om abonnementsøkonomien i 2022.
Abonnementsbevægelsen står stærkt, men …
I forrige uge havde jeg fornøjelsen af at gæste podcasten ’Subscription Talks’, hvor min kollega, Jonas Juul Jeppesen, er vært. Her i jubilæumsafsnit nummer 25 taler vi netop om, hvor abonnementsbevægelsen står lige nu, og hvad vi kan forvente os af de kommende år.
Helt overordnet, så er det min klare vurdering, at abonnementsbevægelsen står uhyre stærkt. De abonnementsvirksomheder, som kan tilbyde forbrugere og kunder fleksibilitet og convenience, og som kan kombinere et kerneprodukt med stærke services, vil stå stærkt og opleve vækst. Men konkurrencen er blevet hård, og forbrugernes forventninger er blevet mere markante. Uanset om vi er private forbrugere eller virksomheder, så er vi blevet gode og kritiske abonnementskøbere.
Nogle virksomheder vil udnytte dét, mens andre ikke formår at træde nok frem i mængden. Fårene bliver skilt fra bukkene, men den overordnede vækst til fortsætte.
