Af Morten Suhr Hansen
Nogle gange skal man til Norge for at se fremtiden for danske medier.
Det lyder måske lidt provokerende. Men det er ikke desto mindre svært at komme uden om, når man ser på Amedias imponerende succes med +Alt i Norge – og nu på lanceringen af +Fri i Danmark, hvor Amedias nyerhvervelser, Berlingske Media og JFM, samler 23 medier i ét digitalt abonnement.
For nogle år siden var den klassiske logik i mediebranchen stadig ret enkel: Én avis. Ét brand. Ét abonnement. Én kunde.
Men den logik er under pres. Ikke fordi de enkelte medier er blevet mindre vigtige. Tværtimod. Men fordi abonnenten i dag tænker mindre i mediebrands og mere i samlet værdi. Hvad får jeg adgang til? Hvor ofte bruger jeg det? Føles det relevant for mit liv? Og er det pengene værd?
Det er præcis den erkendelse, Amedia har bygget +Alt på i Norge. I stedet for at lade hver lokalavis kæmpe alene om digital betalingsvilje, samlede man kræfterne i ét bredt totalabonnement med adgang til mere end 100 aviser, e-aviser, sport og podcasts. Amedia var selv blandt de første i verden til at tilbyde aviser på den måde, og modellen for Amedia i Norge har nu rundet 450.000 digitale +Alt-abonnenter – tæt på den halve million. Et tal, soom enhver dansk mediedirektør må kigge langt efter med både beundring og en smule misundelse.
Berlingske Media og JFM sender dansk version på gaden
Nu kommer den danske version: +Fri.
Og ja, jeg er naturligvis straks hoppet på et prøvetilbud for at teste den nye model af. Da jeg allerede har et abonnement på Berlingske har jeg valgt at teste abonnementet via Aarhus Stiftstidende. Så kan jeg også følge aarhusianernes heroiske kamp for at sikre sig det første danske fodboldmesterskab i 40 år.
Med mit abonnement får jeg også adgang til en lang række andre lokalmedier fortrinsvis på Fyn og i Jylland sammen med streamingtjenesten DirekteSport, der ser ud til sende en masse af den sport, som ikke er belagt med dyre rettigheder. Og så er der naturligvis adgangen til de nationale titler Berlingske og Avisen Danmark.
Det er faktisk kernen i hele produktet: Kombinationen af det nære og det nationale.
For lokaljournalistikken har stadig en særlig kraft. Den handler om skolerne, vejene, byrådet, restauranterne, fodboldklubben og de mennesker, der bor rundt om hjørnet. Men den lokale avis alene har svært ved at bære hele den digitale abonnementsværdi for alle kunder. Omvendt kan et nationalt medie give perspektiv, analyse og dagsorden – men mangle den daglige personlige relevans.
Når de to ting samles, opstår der et stærkere værditilbud.
Bundling vinder frem, men modellen kan have sine udfordringer
Det er derfor, at +Fri er interessant. Ikke bare som et nyt produkt, men som et strategisk signal til hele den danske mediebranche.
For i abonnementsverdenen ser vi den samme bevægelse igen og igen: Bundling vinder frem, når den øger oplevet værdi uden at gøre produktet utydeligt. Spotify sælger ikke ét album. Netflix sælger ikke én serie. Apple sælger ikke én tjeneste, men et økosystem. Og i stigende grad gælder det samme for nyheder: Kunderne vil ikke nødvendigvis betale for flere separate abonnementer, men de kan godt betale mere for ét abonnement, der føles markant mere værdifuldt.
Det betyder ikke, at alle medier bare skal kaste sig ind i store bundles. Der er også risici.
Den største er brandfortynding. Hvis alt bliver samlet i én pakke, skal det stadig være tydeligt, hvorfor det enkelte medie betyder noget. Aarhus Stiftstidende skal stadig føles som Aarhus Stiftstidende. Berlingske skal stadig føles som Berlingske. Ellers ender man med et stort, men lidt anonymt indholdsbibliotek.
Den anden risiko er prisarkitekturen. Hvis merprisen bliver for lav, lærer man kunderne, at journalistik næsten ingenting koster. Hvis den bliver for høj, mister man bundlens friktionsfri appel. Det er en klassisk abonnementsbalance: Mere værdi, men uden at ødelægge betalingsviljen.
Den tredje risiko er aktivering. Et bundle er kun stærkt, hvis kunderne faktisk opdager og bruger bredden. Ellers betaler de reelt stadig kun for deres oprindelige avis – og så bliver +Fri mest et produkt på papiret. Her bliver onboarding, personalisering, nyhedsbreve, app-flow og anbefalinger helt afgørende. Kunderne skal hjælpes fra “jeg læser Stiften” til “jeg har adgang til et helt dansk nyhedsunivers”.
Et vigtigt initiativ for den danske nyhedsbranche
På trods af de åbenlyse riscici, så er min vurdering trods alt, at +Fri kan blive et af de vigtigste abonnementsinitiativer i den danske mediebranche i mange år.
Ikke fordi modellen er ny. Den er netop lånt fra Norge. Men fordi timingen er rigtig. Print er under pres. Digital betalingsvilje skal løftes. Annonceindtægter flytter sig. Og danske medier har brug for stærkere, mere skalerbare abonnementsprodukter, hvis kvalitetsjournalistikken også skal finansieres i fremtiden.
Så ja, det norske forbillede er tydeligt. Men nu begynder den danske test.
Kan Berlingske og JFM skabe samme følelse af overflod, relevans og hverdagsværdi, som Amedia har formået i Norge? Kan man blive ved med at styrke og udvikle modellen, eksempelvis ved at få andre mediehuse med i + Fri?
Det bliver spændende at følge. Og måske er det faktisk sådan, fremtidens nyhedsabonnement ser ud: Mindre som én avis. Mere som én adgang. Mere som et medlemskab af journalistik, der både dækker der, hvor du bor – og den verden, du er en del af.
