Subscription POV #22
Af Morten Suhr Hansen
Abonnementsbevægelsen ruller og corona-pandemien har givet abonnements-virksomheder verden over et yderligere skub. Sådan lyder den almindelige antagelse blandt alle os, der dagligt beskæftiger os med abonnementer. Men hvor stor er den samlede abonnementsøkonomi egentlig? Og hvor meget vækster den totalt set? Det giver den amerikanske analysevirksomhed Juniper Research et stærkt bud på i deres omfattende årlige analyse ’Subscription Economy: Future strategies & market forecasts 2022-2026’.
Analysen bygger på data fra alle verdens regioner og konkrete tal fra 27 lande, heriblandt Danmark, Norge og Sverige, og ifølge rapporten, så var den samlede globale abonnementsøkonomi i 2021 på $224 milliarder USD, svarende til knap 1.500 milliarder danske kroner. Det tal vil i 2022 stige til $274 milliarder USD, svarende til godt 1.800 milliarder kroner.
Det er i sig selv helt enorme tal. Men lige så interessant er det at se på væksten fra 2021 til 2022. Den er nemlig på $51 milliarder USD, svarende til 335 milliarder danske kroner. Med andre ord, en stigning på 23%. På ét år!
Abonnement på fysiske produkter driver en stor del af væksten
Et af de mere overraskende tal for rapporten fra Juniper Research gælder andelen af fysiske produktabonnementer. Normalt, når vi tænker på abonnementsbevægelsen, så tænker vi på alle de digitale abonnementer på software og streaming som vi hele tiden hører om. Men faktisk, så står fysiske produktabonnementer for 45% af den samlede globale abonnementsøkonomi, og det er samtidig én af de kategorier, der vokser mest i disse år.
En stor del af væksten er drevet af corona-pandemien, for her har forbrugere verden over haft et stort behov for at få varer leveret til døren, og her har abonnementsmodellen virkelig sin berettigelse. Den tilføjer nemlig et stort element af bekvemmelighed til ligningen for den moderne forbruger. Tag måltidskasser som et eksempel. Herhjemme har vi med bl.a. Aarstiderne som bannerfører kendt måltidskasserne i mange år, men også i Danmark har de fået et stort boost under coronaen. Og mange steder i verden, hvor måltidskasserne er nye, har forbrugere nu for alvor lært, hvor bekvemt det er at have andre til at lave madplanen og udfærdige opskrifterne, så tiden i køkkenet bliver meget lettere at gå til.
Et andet eksempel er medicin. Turen til apoteket har ikke været lige sjov for alle, heller ikke selvom apoteker som nogle af de få har holdt åben gennem pandemien. I Danmark kan man desværre ikke få sin medicin leveret i abonnement (endnu), men i andre lande er det en mulighed, som flere og flere benytter sig af. I USA er Pillpack den førende leverandør af medicin i abonnement. Hver måned modtager abonnenter alle deres receptpligtige medicinprodukter, vitaminer og lignende færdigpakket i små dosispakker, der hjælper til, at man på et hvert tidspunkt får den rigtige medicin. Ikke overraskende blev Pillpack opkøbt af Amazon i 2019. Dét har kun skubbet yderligere til væksten.
Overraskelsesbokse og langvarige forbrugsgoder i abonnement er også inde i en rivende udvikling
Naturligvis er måltidskasser og medicin kun få blandt mange, mange fysiske produktabonnementer, som vækster i disse år. Markedet for kuraterede abonnementsbokse er også i rivende udvikling. Det gælder ikke mindst de lidt mere luksusprægede produkter som vin og personlig pleje.
Vi abonnerer også i stigende grad på langvarige forbrugsgoder som briller, høreapparater, biler, cykler, vaskemaskiner og meget mere. Dette område – vi kan kalde det Assets-as-a-Service – er virkelig spændende at dykke ned i. Det vil jeg gøre i en af mine kommende ’point-of-views’.
Vil væksten for abonnementsvirksomheder fortsætte?
Det gode spørgsmål er naturligvis, om udviklingen for abonnementsbevægelsen, herunder de fysiske abonnementer, vil fortsætte med ufortrøden styrke, når pandemien ebber ud! Ifølge Junipers rapport, så er svaret ja. I hvert fald i en global kontekst. Men jeg tror også, at væksten vil fortsætte i Skandinavien.
Det ændrer ikke ved, at vi har kunder lige nu, som oplever at væksten stilner lidt af. Men det er også virksomheder, der har oplevet et meget vildt ridt. Vi har abonnementsvirksomheder som kunder, som oplevede en vækst på 50% det første år under coronaen! Det kan naturligvis ikke fortsætte.
Men for mange, mange kunder har de seneste år været en ’game-changer’. Når først vi har fået smagen for den kuratering, den bekvemmelighed og den inspiration, som ligger i mange af de bedste abonnementskoncepter, så er der ingen vej tilbage. Og der er stadig mange brancher, der endnu har til gode for alvor at træde ind i abonnementernes verden. Det vil ske de kommende år.
