Af Morten Suhr Hansen
For et par uger siden sad jeg over for en abonnementsdirektør for en stor dansk B2C-abonnementsforretning, der var oprigtigt stolt. Han havde på et halvt år presset churn ned fra 4,1 til 3,7 procent. Flot arbejde, ingen tvivl om det. Men da jeg spurgte, hvor mange af deres abonnenter der loggede ind fra en firmamail, blev der stille. Det vidste han ikke. Og det er der ikke noget mærkeligt i. De fleste B2C-abonnementsforretninger kigger slet ikke den vej.
Det burde de. For der gemmer sig ofte en hel forretning i den blinde vinkel.
Væksten, I leder forkert efter
Vi bruger enorme ressourcer på at presse de sidste decimaler ud af churn og tilgang i forbrugermarkedet. Det er vigtigt arbejde, men afkastet bliver mindre og mindre, i takt med at markedet modnes. Samtidig sidder der ofte en helt anden vækstmotor og venter: de kunder, der allerede bruger jeres abonnementsprodukt på arbejdet.
De betaler med firmakortet. De deler login med kolleger. De bøvler med en faktura, der ikke kan gå gennem bogholderiet, og de skriver til jeres support og spørger, om I kan udstede en EAN-faktura. De fortæller jer faktisk, hvad de mangler. I lytter bare ikke efter, fordi systemet er bygget til at se én forbruger ad gangen.
Det er ærgerligt. For et enkelt B2B-salg kan være mange gange større end et abonnement solgt til en privatkunde, og en årskontrakt er langt mere stabil end en månedlig betaling, der kan opsiges med ét klik. Den volatile månedsomsætning bliver til forudsigelige, årlige aftaler. Det er en anden slags forretning at drive.
Tre, der allerede har gjort det
Det er ikke teori. Tre af de mest interessante væksthistorier de senere år handler om præcis det skifte, og vi gennemgår dem grundigt i Subscrybes nye rapport om B2B-abonnementer.
Canva opdagede, at medarbejdere brugte private konti til arbejdsbrug, hvilket skabte et virvar af inkonsistente kundeoplevlser rundt om i virksomhederne. De byggede Canva for Teams oven på den adfærd og flyttede værditilbuddet fra “nemt at bruge” til “fælles brand og samarbejde”. I dag udgør enterprise-licenser omkring 40 procent af deres betalende kunder.
Headspace solgte guidet meditation til enkeltpersoner og kæmpede med den klassiske udfordring: folk opsiger, når de føler sig hjulpet. Så begyndte de at sælge medarbejdertrivsel til HR-cheferne i stedet, og B2B er vokset til næsten halvdelen af omsætningen. De skiftede betaleren ud, fra slutbrugeren med den lave smertegrænse til en HR-chef med et helt andet budget.
Grammarly fandt deres egne brugere inde i virksomhederne, kortlagde hvilke domæner der havde mange tilmeldinger, og solgte derefter et lag af kontrol og sikkerhed til IT-direktøren. Det rykkede dem fra abonnementer til 12 dollars om måneden over i kontrakter til sekscifrede beløb.
Fælles for dem alle er, at væksten lå i kunder, de allerede havde. De skulle bare læse deres egen base om.
Brugeren elsker noget andet, end køberen betaler for
Den vigtigste indsigt er også den, jeg ser flest snuble over. En virksomhed køber ikke det samme som en forbruger, selvom produktet er det samme. Forbrugeren betaler for bekvemmelighed, glæde og status. Virksomheden betaler for forudsigelighed, lavere risiko, mindre administration og en medarbejder, der lykkes. Og den, der bruger produktet til daglig, er sjældent den, der skriver under på kontrakten.
Derfor skal værditilbuddet skilles ad i to: hvad elsker brugeren, og hvad betaler køberen for? Svarer I forkert på det, ender I med at sælge en lidt dyrere forbrugerplan til en kunde, der havde brug for noget helt andet. Og så vælger de bare den billigste plan, for de føler sig ikke set.
Mindst lige så vigtigt er det, der sker efter underskriften. Et B2B-abonnement vindes eller tabes på onboardingen og relationen, ikke på tilgangen. En forbruger, der falder fra, koster jer én kundes ARPU. En virksomhedsaftale, der ikke fornyes, koster jer hele kontrakten, og ofte et dårligt ord med på vejen i en branche, hvor alle kender alle. Onboarding, en fast kontaktperson og en kunderejse, der føles voksen, er selve produktet i en B2B-aftale. Springer I de ting over, fornyer kunden ikke. Den disciplin har mange B2C-forretninger kunnet tillade sig at springe let hen over, fordi forbrugere tilgiver og glemmer. Det gør en indkøbschef ikke.
Det her kan I gøre nu
Hvis I driver en velfungerende B2C-abonnementsforretning og leder efter den næste vækst, så start ikke med at ansætte sælgere eller bygge nye produkter. Start med det, I allerede har. Her er fire ting, I kan gå i gang med i denne uge:
Scan jeres egen base. Tæl, hvor mange abonnenter der logger ind fra et firmadomæne, bestiller i grupper eller har påfaldende høj ARPU. Sæt et tal på den latente B2B-omsætning, så I ved, om det overhovedet er værd at forfølge.
Ring til ti af dem. Tag fat i de mest forretningslignende konti og spørg, hvorfor de bruger et forbrugerabonnement på jobbet, og hvad der driller. Lyt efter de ord, de selv bruger om værdi: tid, risiko, administration, compliance.
Skriv værdiløftet i én sætning. “Vi hjælper [type virksomhed] med at opnå [resultat] ved hjælp af [hvordan abonnementet virker]”. Test den på fem af kunderne fra punkt to. Holder den, har I en retning.
Kør en lille, venlig pilot. Find fem til ti velvilligt stemte kunder, giv dem en B2B-pakke med klare mål og en fast kontaktperson, og lær af, hvad der virker, før I skalerer.
De fire skridt koster jer ikke en ny afdeling. De kan til gengæld være forskellen på et halvt procentpoint mindre churn og en helt ny indtægtskilde.
Hele drejebogen, de fem faser og de tre cases ligger i vores seneste strategirapport, “Fra B2C succes til B2B abonnementer”. Find den her,hvis I vil have detaljerne. Og er I i tvivl om, hvor I skal begynde, så lad os tage en snak. Min erfaring er ret enkel efter mere end 50 abonnementstilbud: den mest oversete B2B-mulighed er sjældent derude i markedet. Den sidder allerede i jeres kundeliste.
