Af Morten Suhr Hansen
Jeg skriver dette på min Macbook. Som jeg – naturligvis – har i abonnement.
Det er efterhånden blevet min hverdag. Jeg har briller i abonnement fra Synoptik. Jeg har cykel i abonnement fra Swaapfiets. Og min computer er leveret som en løbende service fra myway.
Og ærligt talt: Jeg har svært ved at gå tilbage. Ikke fordi det bare spreder betalingen ud. Det er næsten den mindst interessante fordel. Det interessante er, at de virksomheder, jeg abonnerer hos, ikke sælger mig et produkt. De sælger mig et outcome.
Jeg abonnerer ikke på en cykel. Jeg abonnerer på bekymringsfri transport. Jeg abonnerer ikke på et briller. Jeg abonnerer på et godt syn. Det lyder som en lille sproglig nuance.
Det er det ikke.Det er et fundamentalt skifte i, hvordan værdi bliver designet og leveret.
Product-as-a-Service er ikke en trend. Det er en logisk konsekvens.
Når produkter bliver til abonnementer – eller product-as-a-service – sker der noget interessant. Ansvaret flytter sig fra kunden til virksomheden. Når jeg køber et produkt, er risikoen min. Når jeg abonnerer, er ansvaret deres.
Det betyder, at virksomheden pludselig har en stærk interesse i:
- At produktet virker over tid
- At det bliver opdateret
- At jeg bruger det rigtigt
- At jeg bliver – og ikke opsiger
Med andre ord: Relation erstatter transaktion. Det er derfor, de bedste product-as-a-service-modeller ofte føles bedre for kunden. De er designet til at fungere i virkeligheden – ikke bare i en salgssituation.
Og alligevel går udviklingen langsommere, end man skulle tro!
På trods af alle de gode eksempler, sker der faktisk mindre på området, end jeg havde forventet. Jeg købte for nylig nye earbuds fra Bang & Olufsen, Beoplay Eleven. Og det har været en god oplevelse: Fantastisk produkt. God lyd. Høj kvalitet. Men også et klassisk engangskøb, og jeg kunne ikke lade være med at tænke: Hvorfor er de ikke i abonnement?
Hvorfor kan jeg ikke få løbende opgraderinger, batteriservice, forsikring inkluderet, automatisk udskiftning efter X måneder og hele tiden adgang til nye modeller?
Kort sagt: Hvorfor køber jeg stadig hardware, når mit behov i virkeligheden er “god lyd i mine ører – altid”? Det samme kan siges at gælde en lang række andre produktkategorier.
Hvad bliver de næste produkter i abonnement?
Hvis man først begynder at se verden gennem et product-as-a-service-filter, dukker der hurtigt nye muligheder op. Møbler er et oplagt eksempel. Ikke fordi ingen har forsøgt. Men fordi potentialet stadig er enormt.
Hvorfor ejer vi stadig spiseborde, stole og sofaer, når vores livssituation ændrer sig hele tiden? Et møbelabonnement, der kombinerer design, fleksibilitet, vedligehold og løbende udskiftning, kunne være ekstremt relevant.
Andre oplagte kandidater?
- Headsets og audio-udstyr
- Gaming hardware
- Køkkenudstyr
- Baby- og børneudstyr
- Outdoor gear
Fællesnævneren er ikke produktet. Det er, at kundens behov er løbende – og at værdien opstår over tid.
Den svære del er ikke idéen. Det er transformationen.
Jeg havde for nylig et rigtig godt salgsmøde med en virksomhed, der netop overvejer at gå i den retning. De kan godt se potentialet: Mere loyalitet. Mere stabil omsætning. Tættere kunderelationer. Men de kæmper med det klassiske spørgsmål: Hvordan gør man i praksis?
For product-as-a-service kræver et mentalt skifte. Fra: “Hvordan sælger vi flere enheder?” Til: “Hvordan leverer vi værdi over tid?”.
Og ja – det er komplekst. Men alternativet er heller ikke risikofrit. For når først én aktør i markedet lykkes med at gøre et produkt til en service, ændrer kundernes forventninger sig meget hurtigt.
Hvis du sidder i en virksomhed, der stadig primært sælger produkter transaktionelt, er det fristende at starte med spørgsmålet: “Hvad skal prisen være pr. måned?”
Det er næsten altid det forkerte sted at begynde. Start i stedet her:
- Hvad er det reelle outcome, kunden ønsker?
- Hvor længe varer behovet?
- Hvad sker der efter købet i dag?
- Hvor opstår frustrationer?
- Hvor kunne vi tage mere ansvar?
Fremtiden tilhører dem, der tør eje relationen
Jeg er ret overbevist om, at product-as-a-service kun er i sin tidlige fase. ikke fordi alle produkter skal i abonnement Men fordi flere virksomheder vil opdage, at det er en langt stærkere position at eje relationen over tid end at vinde den enkelte transaktion.
Og indtil da? Jeg nyder mine abonnementer. Men jeg venter stadig på den dag, hvor jeg kan abonnere på mine earbuds. For helt ærligt – jeg har ikke brug for at eje dem. Jeg har bare brug for, at de virker.
