Af Morten Suhr Hansen
I 2005 fik en medarbejder hos den amerikanske internet-gigant Amazon en forrygende idé: Lad os lave et abonnement, hvor kunder hos Amazon, til gengæld for et fast årligt beløb, får gratis levering på alle de varer, som de køber hos Amazon. Topchef, Jeff Bezos, var begejstret for idéen og senere samme år gik abonnementstjenesten Amazon Prime i luften. Som du nok ved, så blev den en overvældende succes.
Dermed gik startskuddet til den abonnementsmodel, som mange betegner som den betalte loyalitetsklub, men som hos os i Subscrybe har fået sit helt eget navn: Green Fee-modellen. Én model, som flere og flere ’retailers’ har taget til sig med stor succes.
I golfens verden er ’Green Fee’ et beløb, man betaler, for at få lov til at spille. Og sådan er det også i abonnementernes verden. Med en Green Fee-model køber abonnenterne adgang til stærkere fordele: Højere rabatter, flere point, fri fragt og andre helt særlige fordele, kun for dem, der betaler. Til gengæld lægger de endnu flere penge hos den pågældende virksomhed. En win-win for virksomheden og abonnenterne. Og et tab for virksomhedens konkurrenter.
Så sent som i sidste uge afsluttede vi i Subscrybe et innovationsprojekt med en førende dansk handelsplatform, hvor vi sammen har skabt en helt ny Green Fee-model. Vores test viser, at den vil blive en overvældende succes og virkelig flytte rundt på markedsandele i branchen. Det har vi nu sat os for at gøre til virkelighed.
Aarstiderne og Matas går begge Green Fee-vejen
Lad mig give et par eksempler på danske ’retailers’, som er gået ned ad Green Fee-vejen.
Lad os starte hos den førende danske måltidskasseleverandør, Aarstiderne, der samtidig er vores alle sammens grønne samvittighed, når det gælder det økologiske og det plantebaserede måltid. Du kender helt sikkert Aarstiderne, men kender du også Aarstiderne Plus?
Aarstiderne Plus er et medlemskab til hele Aarstidernes univers. For 699 kroner om året får du 10% rabat på alle måltidskasser og alle øvrige dagligvarer, som du køber hos Aarstiderne. Du får også altid fri fragt, og så er der i øvrigt rabat også i Aarstidernes fysiske butikker, caféer og restauranter.
Et andet eksempel er Matas, som ér Danmarks absolut førende retailer indenfor helse og skønhed, både fysisk og digitalt. Du kender Club Matas, som er den store, gratis loyalitetsklub. Men Matas har også lanceret Club Matas Plus, hvor abonnenter for 29 kroner om måneden får 3 gange point (sammenlignet med den gratis klub), fri fragt, når der handles online samt særlige tilbud kun for Plus-medlemmer.
Begge Plus-klubber er altså designet til at styrke loyaliteten yderligere, skærme mod konkurrenterne og øge incitamentet til at handle endnu mere det pågældende sted.
(Disclaimer: Både Aarstiderne og Matas er samarbejdspartnere her i butikken, og vi har været med til at udvikle de to koncepter. Men det rokker ikke ved mine konklusioner).
Hvordan lykkes man med at skabe en succesfuld Green Fee-model?
Så hvis du går i Green Fee-tanker, hvordan sikrer du så, at dit nye koncept bliver en succes? Hvad skaber en stærk loyalitetsklub, som medlemmer gerne vil betale for? Ingen virksomheder og ingen koncepter er naturligvis éns. Men gennem vores arbejde med en lang række Green Fee-modeller har vi alligevel samlet nogle konkrete tanker om, hvad du skal overveje:
- Den rigtige prissætning – vigtig driver for kundeadfærd. Den må hverken være for høj – eller for lav!
- Skab høj tilslutning til dit abonnement ved at gøre det tydeligt for kunderne, at de får mere ud af medlemskabet end de betaler (NO-BRAINER).
- Mere end rabat … tænk også i fri fragt, super service og særlige events. Så bliver abonnenterne i lang tid.
- Den vigtigste KPI er ikke dækningsgrad, men dækningsbidrag på kunden. For mange retailere tænker i dækningsgrad. Det kan slå forretningen ihjel, inden du er i gang.
- Skab medlemsfølelse– mennesker vil forbindes og genkendes.
Lad os slutte, hvor vi startede. Hos Jeff Bezos og Amazon Prime. Analyser indikerer, at omsætningen hos Amazon for et Prime-medlem er op til 2,5 gange større end for ikke-medlemmer, og i USA, hvor Prime startede, lægger Prime-medlemmer 55% af deres online-handel hos netop Amazon.
Green Fee-modellen har altså potentialet til at skabe en ægte loyalitet, der kan omsættes i kroner og øre for virksomheden bag. Mit bud er, at vi vil se flere og flere retailere lade Green Fee-modeller erstatte den traditionelle, gratis loyalitetsklub.
Det vil være et stærkt træk, men samtidig vil det betyde en øget konkurrence om vores begrænsede abonnementskroner. Dem, der er hurtigst ude, eller parate til at skabe de stærkeste koncepter, vil formentlig trække sig succesfuldt ud af kampen.
