Subscription point-of-view #40
Av Morten Suhr Hansen
Dagens økonomiske klima er på mange måter den «perfekte stormen» for mange abonnementsselskaper. På den ene siden opplever vi økende kostnader til råvarer, energi og lønninger. På den annen side ser vi kunder som holder på lommeboken og er nervøse for å forplikte seg til nye abonnementer.
Egentlig bør stigende inflasjon bety at du må øke abonnementsprisene, men mange abonnementsselskaper holder tilbake av frykt for at det bare blir enda vanskeligere å tiltrekke seg og beholde abonnentene.
Så hva skal man egentlig gjøre midt i inflasjonen? Heve prisene med markedet, eller holde tilbake på prisøkninger? Det er et av spørsmålene jeg får oftest disse månedene.
Og svaret er ikke helt opplagt, men la meg prøve likevel!
Det veldig korte rådet: Øk prisene nå
På slutten av 2022 deltok jeg på verdens største abonnementskonferanse, The Subscription Show i New York, og her møtte jeg Mark Stiving, forfatter av ‘Win, Keep, Grow‘ og ‘Impact Pricing’ og en av USAs ledende eksperter på abonnement og priser.
Det svært korte rådet fra Mark Stiving er:
Øk prisene nå. Du har aldri hatt et bedre alternativ!
Den litt lengre forklaringen følger her. Ifølge Stiving bør man først og fremst skille mellom to forskjellige forhold:
- Er varene eller tjenestene du selger nødvendige for kundene dine, eller er de luksusvarer?
- Er kundene dine i en situasjon der de selv sliter hardt med økonomien, eller er de relativt upåvirket?
Hvis det er viktig å skille, er det fordi handlingene til en viss grad bestemmes ut fra parametrene ovenfor.
Hvis du selger nødvendige produkter eller tjenester til kundene dine, bør du nøye vurdere pristrinnene dine
Tenk deg at du er på et sted i markedet der produktet eller tjenestene du selger er nødvendige og grunnleggende for kundene dine. Samtidig, hvis kundene dine ikke er så hardt påvirket av økonomien som andre, så skynd deg og øk prisene. Kundene dine vil sikkert gi seg beskjed, men etterspørselen vil forbli uendret. Spesielt hvis konkurrentene dine følger med. Noen vil klage, men de fleste vil innse at kostnadene dine også øker. Kundenes betalingsvilje vil holde tritt med prisene oppe.
Hvis derimot kundene dine blir hardt rammet i dagens klima, bør du vurdere å holde prisene så lenge som mulig. Men også her vil mindre prisøkninger være akseptabelt, og etterspørselen vil uansett falle – om enn mindre enn for mange andre produkter og tjenester.
Luksusvarer rammes hardt – uansett hva du gjør!
Det ser annerledes ut hvis du er i et marked der varene eller tjenestene du selger oppfattes som luksusvarer. Ikke nødvendigvis bare luksusvarer i tradisjonell forstand (dyre merkevarer) faller inn i denne kategorien, men også strømmetjenester eller den månedlige velværeboksen med kosmetikk. Her er utfordringene størst, for uansett hva du gjør, vil etterspørselen falle betydelig.
Hvis kundene dine generelt er i gruppen der de ikke er for hardt rammet, kan du heve prisene. Som jeg sa, vil etterspørselen falle uansett, du kan bare vente på at markedet skal snu igjen.
Det kan virke litt rart. Hvorfor faller etterspørselen betydelig selv med kunder som har råd til det? Fordi tidene treffer oss alle. Det vil være en slags skyld i å konsumere i en tid da usikkerheten er høy. Selv om vi har råd til det!
Hvis kundene dine derimot er i den hardt rammede gruppen og produktene dine er i den ikke-nødvendige kategorien, er Stivings lakoniske råd: Finn deg en annen virksomhet raskt!
Dette sies selvfølgelig med glimt i øyet, men også med alvoret i at det er her vi finner abonnementsselskapene som virkelig sliter disse månedene. Det litt mer nyanserte rådet er igjen, øk prisene. Kanskje litt mindre enn om kundene dine ikke føler krisen så hardt. Men også her vil du bli rammet av lavere etterspørsel, uansett hva.
Riktige prisbeslutninger krever stort mot, ikke minst akkurat nå
Som nevnt innledningsvis, i abonnementsverdenen, står vi overfor et vanskelig valg, og det er forståelig at de fleste av oss holder tilbake. Fordi mer enn noen andre, lever vi av forholdet til våre kunder. Og vi hører fra dem når vi hever prisene. Enten i form av anger eller faktiske oppsigelser. Men muligheten er også nå. Hvis vi nøler og venter til inflasjonen faller igjen, forsvinner også forklaringen og aksepten fra kundene våre.
Men det krever mot, det skal jeg være den første til å erkjenne. Og bare du kjenner virksomheten din og kundene dine. Men forhåpentligvis har jeg gitt litt mat til ettertanke. Hvis du er i tvil om hva som er riktig for abonnementsvirksomheten din, er du hjertelig velkommen til å kontakte meg.
