Af Morten Suhr Hansen
Når vi taler om vækst i abonnementsforretninger, kredser diskussionen ofte om to klassiske størrelser: Tilgang af nye kunder og churn. Det er logisk, for uden nye kunder og med for mange, der forlader forretningen, er det svært at skabe momentum. Men sandheden er, at den mest oversete og måske vigtigste vækstmotor ligger et helt andet sted: I dine eksisterende kunder.
Et nøgletal, der vinder mere og mere indpas, er ’Potential Expansion Revenue’ – eller PER. Kort fortalt er PER en måling af den omsætning, du kan skabe ved at udvikle de kunder, du allerede har.
Over det seneste års tid har jeg løbende beskrevet, hvordan flere og flere abonnementsvirksomheder netop nu kæmper med at tiltrække nye kunder samtidig med, at de oplever stigende churn. Så derfor giver det jo god mening at sætte fokus på netop potentialet i den eksisterende kundebase.
Alligevel oplever jeg alt for mange steder, at det ikke er i fokus. Vi glemmer alt for ofte de eksisterende og loyale kunder i jagten på nye. Samtidig er vi måske lidt nervøse ved at røre for meget ved lige præcis dem, der ikke churner. Det er en stor fejl.
Bag om PER – sådan måler du potentialet i din kundebase
Så hvordan måler du egentlig din abonnementsforretnings ’Potential Expansion Revenue’?
Det kan gøres relativt enkelt:
- Kortlæg dit produktunivers: Hvilke muligheder for opgraderinger, add-ons eller krydssalg findes der?
- Se på din kundebase: Hvor mange ligger i dag på de lavere niveauer, og hvad ville forskellen være, hvis de bevægede sig opad?
- Lav en samlet beregning: PER = (Antal kunder × potentiel meromsætning pr. kunde).
Måske er det lettere at forhold sig til ved at forestille sig, hvordan det kunne se ud for forskellige typer af abonnementsforretninger:
- Et B2B-softwarefirma sælger abonnementer på forskellige niveauer. Mange kunder ligger på et “basic”-niveau, men har både behov og økonomi til at rykke op til “pro” eller “enterprise”. PER er forskellen mellem deres nuværende betaling og det, de ville betale på et højere niveau.
- En streamingtjeneste har mange abonnenter på enkeltbrugerplan, men en stor del af dem lever i husstande, hvor en familieplan ville være mere oplagt – og dyrere. PER måler potentialet i at få dem til at opgradere.
- En leverandør af abonnementsbaserede måltidskasser leverer ugentlig 3-4 måltider til deres kunder. Men kunderne køber jo masser af deres måltider og andre fødevarer andre steder. PER måler potentialet i at udvide til flere måltider eller til andre typer af fødevareprodukter.
Få tændt for din vækstmaskine…
I Subscrybe har vi set mange eksempler på, at arbejdet med PER flytter både toplinje og indtjening. Når først virksomheder får øjnene op for potentialet, opdager de, at PER ikke bare er et teoretisk nøgletal – det er en vækstmaskine, der står og venter på at blive tændt.
Så hvordan får du tændt for din vækstmaskine?
Start med at måle PER. Du vil næsten med garanti opdage, at der ligger en uforløst guldgrube i dine eksisterende kunder. Og når først du kan sætte tal på, bliver det langt lettere at skabe fokus og få organisationen til at prioritere expansionsarbejdet.
Dernæst går du i gang med at segmentere dine kunder. Identificér hvem, der har størst sandsynlighed for at opgradere eller merkøbe.
Læg en plan for, hvordan du bygger expansion-mulighederne ind i dine eksisterende kundeflows. Hvad skal ’trigge’, at en kunde i de relevante segmenter bliver eksponeret for de muligheder, som du gerne vil folde ud.
Sørg for løbende opfølgning, så du hele tiden måler, hvordan dit PER udvikler sig, og i hvilket omfang, du formår at høste potentialet.
…hvis du kan!
Men måske har du en udfordring, som allerførst skal ryddes af vejen? For hvad, hvis du har en abonnementsforretning, hvor der slet ikke eksisterer mulighed for opgraderinger eller mersalg til dine abonnenter? Så er dét din væsentligste forhindring. Så skal du i gang med en lille abonnementsinnovation, hvor du ser på en anden måde at pakketere dine ydelser på.
Kun på dén måde kan du komme i gang med at høste potentialet i din eksisterende kundebase.
