Af Morten Suhr Hansen
I sidste uge sad jeg i Stockholm og sluttede dagen af med en fika sammen med gode kollegaer efter endnu en lang strategidag hos én af Sveriges største medievirksomheder. Det var sådan en af de dage, hvor man både bliver lidt træt i hovedet og samtidig helt høj på de store spørgsmål.
For det interessante lige nu er ikke bare, at flere virksomheder arbejder med abonnement. Det interessante er, at flere igen er begyndt at arbejde med den store strategiske fortælling bag abonnementet. Faktisk, så er jeg lige nu i gang med hele tre forskellige abonnementsstrategi-projekter hos tre forskellige kunder sammen med mine gode kollegaer i Subscrybe.
Og det er faktisk på tide.
For hvis jeg skal være helt ærlig, så bliver abonnementsstrategi alt for ofte behandlet alt for taktisk. Der bliver talt om pricing, paketering, kampagner, onboarding flows og churn dashboards. Og ja, det er alt sammen vigtigt. Men det er ikke dér, strategien begynder.
En stærk abonnementsstrategi begynder et andet sted. Den begynder med et mere grundlæggende spørgsmål: Hvorfor skal kunden overhovedet have lyst til at være i relation med os over tid? Det er dét spørgsmål, der skiller de stærke abonnementsforretninger fra dem, der bare har sat automatisk betaling på et eksisterende produkt.
Her er fem ting, jeg mener, man skal have styr på, når man bygger en abonnements- eller medlemsstrategi, der faktisk kan bære på den lange bane.
1. Start med kundeværdien. Altid.
Det første spørgsmål er ikke: Hvad kan vi tage om måneden? Det første spørgsmål er: Hvilket løbende problem løser vi for kunden?
Det lyder simpelt. Men det er præcis her, mange går galt i byen. De starter med produktet. Eller med prisen. Eller med, hvad konkurrenterne gør. Men abonnement fungerer kun rigtigt, når der er en stærk og tilbagevendende kundeværdi i centrum.
Det er jo derfor, at de bedste abonnementsforretninger sjældent bare sælger adgang til noget. De sælger lettelse, bekvemmelighed, tryghed, inspiration, status, udvikling eller kontinuitet.
Tag Aarstiderne. Det er ikke bare mad i en kasse. Det er hjælp til hverdagen. Det er mindre beslutningstræthed. Det er en følelse af at være lidt bedre organiseret som familie. Og det er præcis den forskel, der gør en abonnementsforretning stærkere.
Hvis den løbende kundeværdi er uklar, bliver resten hurtigt kosmetik.
2. Tænk relation. Ikke transaktion.
Abonnement er i virkeligheden en ret smuk forretningsmodel. For den tvinger virksomheden til at tænke relationelt.
Du vinder ikke rigtigt, fordi kunden sagde ja én gang. Du vinder først, når kunden bliver ved med at sige ja. Det er en meget vigtig forskel.
Alt for mange virksomheder tænker stadig abonnement som et engangssalg med automatisk fornyelse. Men sådan oplever kunden det ikke. Kunden oplever det som en løbende vurdering: Er det her stadig pengene værd? Spiller det stadig en rolle i mit liv? Ville jeg savne det, hvis det forsvandt?
Det er også derfor, relationen ikke er et blødt lag oven på forretningen. Relation er forretningen. Det gælder i medier, i streaming, i medlemskaber, i software og i alle andre abonnementsmodeller. Se bare på de nordiske mediehuse, der lykkes bedst digitalt. Det er sjældent kun dem med mest indhold. Det er dem, der formår at blive en vane. En prioritet. En del af brugerens hverdag.
Abonnement er ikke bare recurring revenue. Det er recurring relevance.
3. Design for retention fra dag ét
Her er en af de vigtigste sandheder i abonnementsverdenen: Den bedste vækst kommer meget ofte fra lavere churn, ikke bare fra højere salg. Alligevel bliver retention alt for ofte behandlet som noget, man kan kigge på senere. Når produktet er lanceret. Når kampagnen er kørt. Når salget er kommet i gang.
Det er en fejl.
Retention skal tænkes ind fra begyndelsen. Hvordan onboarder vi? Hvornår oplever kunden første værdi? Hvilke adfærdsmønstre kendetegner dem, der bliver længe? Hvor opstår friktion? Hvornår mister kunden momentum? Hvad gør vi, før kunden forsvinder?
Det er ikke små operationelle spørgsmål. Det er strategi.For hvis du bygger en model, der er god til at tiltrække kunder, men dårlig til at holde på dem, så har du i virkeligheden bare bygget en dyr lækage.
Og ja, acquisition kan stadig være sexet. Men retention er ofte der, lønsomheden bor.
4. Byg en model, der kan udvikle sig
Noget af det mest usunde, man kan gøre, er at forelske sig for hårdt i version 1 af sin abonnementsmodel. Sandheden er jo, at ingen rammer perfekt første gang.
Derfor skal en stærk abonnementsstrategi ikke bare definere en model. Den skal definere en model, der kan lære. En model, der kan justeres. En model, der kan udvikle sig i takt med markedet, kundernes behov og virksomhedens egne erfaringer.
Paketering ændrer sig. Prissætning ændrer sig. Bundling bliver vigtigere. Nye segmenter opstår. Nye value levers viser sig.
Det ser vi allerede mange steder i Skandinavien. Mediehuse kombinerer indhold med events, lyd, nyhedsbreve og community-elementer. Streamingtjenester eksperimenterer med flere lag og forskellige adgangsformer. Medlemsforretninger arbejder mere aktivt med differentiering i stedet for én standardpakke til alle.
Den bedste abonnementsstrategi er derfor ikke den mest låste. Det er den mest læringsdygtige.
5. Få organisationen med. Ellers bliver det bare PowerPoint.
Den sidste pointe er måske den vigtigste af dem alle. En abonnementsstrategi er ikke bare en kommerciel strategi. Det er ikke noget, marketing kan sidde med alene. Det er ikke bare en prisøvelse. Og det er heller ikke bare noget, man kan overlade til et CRM-team og et dashboard.
Det er en virksomhedsstrategi.
Hvis abonnement kun lever i én afdeling, dør det næsten altid i virkeligheden. For den samlede abonnementsoplevelse bliver skabt på tværs af produkt, marketing, kundeservice, tech, data, finance og ledelse. Alle skal forstå, hvad det er for en relation, man prøver at bygge. Alle skal forstå, hvordan deres arbejde påvirker kundens lyst til at blive.
Det er også her, de mest spændende strategiprojekter opstår. For når en virksomhed for alvor går ind i abonnementstænkningen, begynder den ofte også at opdage, at den skal ændre mere end sin prisplan. Den skal ændre sin måde at tænke værdi, kunde, organisation og succes på.
En god abonnementsstrategi handler ikke først og fremmest om at sælge noget igen næste måned.
Den handler om at bygge noget, kunden oprigtigt har lyst til at blive i relation med over tid. Og det er en langt mere krævende disciplin. Men også en langt bedre forretning.
