Af Niels Vestergaard & Mia Sønderskov
De seneste år har vi set flere sociale medier hoppe med på abonnementsbølgen. Måske husker du, da Twitter introducerede Twitter Blue, nu X Premium, eller da Meta lancerede Meta Verified til Instagram og Facebook. Tilbage i sommeren 2022 meldte Snap, virksomheden bag Snapchat, sig på banen med Snapchat+.
Snapchat+ blev lanceret på et tidspunkt, hvor de sociale medier i en længere periode havde haft svært ved at generere annonceindtægter. Også Snap leverede skuffende resultater som følge af en faldende efterspørgsel på annoncering. Man fristes derfor til at spørge, om Snapchat+ i virkeligheden primært eksisterer for investorernes skyld. Det ville jo ikke være første gang, en virksomhed så sit snit til at lave et abonnement for at skaffe noget recurring revenue uden helt at have sine kunder med i overvejelserne. For eksempel har min kollega Niels tidligere skrevet en artikel om, hvordan Mercedes og BMW blev mødt af utilfredse kunder, da de lancerede abonnement på henholdsvis hurtigere acceleration og indbygget sædevarme – altså funktioner, der allerede var i bilen, men som de løbende skulle betale for at kunne bruge.
Uanset hvad motivationen til at lave et abonnement var, publicerede Snap for nyligt årets Q2-rapport, hvor de kunne meddele, at de nu har 11 millioner abonnenter. Ved udgangen af juni sidste år var dét tal 4 millioner. I modsætning til hvad vi har set fra X og Meta, har Snap altså været ret gode til at konvertere gratis medlemmer til betalende medlemmer. Og det kan jo lyde meget godt, men har de også, hvad der skal til for at fastholde dem?
Hvad tilbyder Snapchat+?
For 35 kroner i måneden giver Snapchat+ adgang til en række eksklusive funktioner, ligesom de også giver abonnenterne tidlig adgang til nye funktioner, før de ender i hænderne på gratis brugere. Nogle af disse features udvider appens funktionalitet med eksempelvis muligheden for at afspille snaps to gange, se om dine historier genafspilles, se flere oplysninger om dine venner eller sende snaps, der varer i under ét sekund. Du får også én gratis ”Snapstreak”-gendannelse i måneden. Mange af de eksklusive features drejer sig dog om personalisering af appen. For eksempel kan du med Snapchat+ vælge brugerdefinerede baggrunde og app-ikoner eller designe et lille hus på dit ”Snap Map”
Udover personalisering er Snap gået all in i AI-ræset, hvilket især kommer Snapchat+-abonnenterne til gode. Snap anvender nemlig også deres betalende brugere til at teste nye funktioner, og abonnenterne er således blevet de første til at afprøve appens AI-funktioner. Før Snapchats chatrobot My AI blev udrullet til alle appens brugere i foråret 2023, havde abonnenterne eksklusiv adgang til den. Nu har Snapchat+-abonnenterne adgang til nye AI-funktioner, herunder muligheden for at sende AI-genererede billeder baseret på prompts eller transformere billeder, de allerede har taget.
Kender du nogen, der abonnerer på Snapchat+?
Hvis ovenstående ikke siger dig så meget, så bare rolig – du er ikke alene. Som del af mit forarbejde til denne artikel gik jeg på jagt efter et Snapchat+-medlem i min omgangskreds for at høre, hvorfor de har valgt at abonnere på en – ellers gratis – app. Det er nemlig mange år siden, jeg selv har brugt Snapchat, så jeg skal være ærlig og indrømme, at jeg har svært ved at sætte mig ind i værdien af ovenstående funktioner. Jeg blev dog ikke meget klogere, for det viste sig at være helt umuligt at finde et betalende medlem i min egen omgangskreds. Så hvem i alverden eksisterer Snapchat+ for?
Der ligger en specifik fordel i Snapchat+-abonnementet, der måske kan forklare, hvorfor nogle vil fastholde deres abonnement i længere tid. Abonnementet indeholder nemlig muligheden for at booste sine historier, for dem der deler historier med hele Snapchats netværk. Så måske er abonnementet mest relevant for dem, der har et ønske om at nå bredt ud – og Gen Z’ere, som drømmer om en karriere som influencer.
Og her kan Snapchat så igen sammenlignes med X og Meta. Abonnementerne er særligt for dem, der ønsker at nå et større publikum. Og det er jo især her, at Silicon Valley-selskaberne kommer på hjemmebane – at sælge eksponering for cool cash har jo været modellen lige fra start – også før man solgte det på abonnement.
Kan man vedligeholde en abonnentbase med sådan et værditilbud?
Hos Subscrybe stiller vi os en smule kritiske overfor dette værditilbud, da det ikke rigtig opfylder kravene for en længerevarende relation med medlemmerne. Nok er det fyldt med sjove funktioner og små ”gimmicks”, men det er langt fra sikkert, at Snapchat kan lykkes med at fastholde de mange nye abonnenter på den lange bane.
Vi beskæftiger os nemlig med de ting, der driver loyalitet og medlemsadfærd. På smart engelsk kaldes dette også ”The Forever Promise”, og det er i høj grad det, det handler om, når du arbejder med medlemmer, der ikke skal churne. Kan du love dem at levere løbende værdi – altså, ”forever”?
Og det er nok her, at Snapchat+ kommer lidt til kort. Der er ingen elementer i værditilbuddet, der rigtigt understøtter en løbende fastholdelse. Det tætteste, vi kommer på dette, er genoprettelse af de eftertragtede ”streaks”, hvis man skulle misse en enkelt dag uden snaps til sin bedste ven. Men denne opdigtede nødvendighed har sandsynligvis også en udløbsdato.
Det er stadigvæk primært børn og unge, der anvender Snapchat i en sådan grad, at det giver mening at betale for abonnementet. Og selvom det er imponerende, hvor hurtigt basen er groet, vil jeg vove den påstand, at abonnenterne vil forsvinde relativt hurtigt igen. Derfor skal det vise sig, om Snapchat kan fortsætte den imponerende vækstrate over tid. Det tvivler jeg desværre på.
Indtræk er let, men fastholdelse er svært
Og her kommer så læringen for forretninger, der vil udvide med en abonnementsmodel. Som abonnementsforretning er det relativt nemt at få forbrugerne til at afprøve dit produkt. Det gør man rask væk med prøveperioder eller interessante introtilbud. Men som abonnementsforretning er det meget sjældent indtrækket, der er det interessante – eller det er det i hvert fald kun, hvis du kan fastholde dine kunder i det lange løb.
Så jeg vil alligevel mane til besindighed, når man omtaler 11 millioner abonnenter skabt fra en brugerbase på over 800 millioner brugere. Det er en konverteringsrate på 1,5%. Det tror jeg ikke, man skal være et marketinggeni for at få til at ske. Så en besked til Snapchat må være, at det først er nu, det rigtige arbejde starter.
