Af Morten Suhr Hansen
I 2003 gav Apples legendariske grundlægger og CEO, Steve Jobs, et interview til det amerikanske musikmagasin Rolling Stones. Anledningen var fremkomsten af de allerførste abonnementsbaserede musiktjenester som Rhapsody og Pressplay. Steve Jobs blev spurgt om vejen frem for Apple og musikindustrien gik gennem abonnementsløsninger. Men det blev blankt afvist af Steve Jobs med det legendariske citat: ”The subscription model of buying music is bankrupt. I think you could make available the Second Coming in a subscription model, and it might not be successful”.
Sådan blev alle tanker om abonnement lukket ned. Ikke bare på musikområdet, men generelt, for tankerne om Apples indtræden i abonnementsverdenen blev ikke groet i Steve Jobs’ forhave.
Apples tøven på abonnementsmarkedet gav muligheden for Spotify og lignende musiktjenester, og da Apple endelig lancerede Apple Music i 2015, havde Spotify allerede nået 90 millioner abonnenter.
Derfor er det også så meget mere markant og imponerende, at Apple i februar 2023 kunne offentliggøre, at de ved udgangen af 2022 havde svimlende 935 millioner betalende abonnenter på tværs af alle deres forskellige tjenester. I øvrigt en vækst på 35 millioner abonnenter på bare tre måneder.
Det er da også et tal, som har bredt sig som en steppebrand i abonnementsverdenen, så lad os dykke lidt ned i tallet og strategien bag den imponerende vækst.
Bag om de imponerende abonnementstal
Lad mig slå en ting fast med det samme! De 935 millioner abonnenter dækker både over abonnenter på Apples egne abonnementstjenester OG alle abonnementer, som kører gennem Apples platforme. Det betyder, at abonnementer på eksterne tjenester solgt gennem eksempelvis Apples App Store også er en del af de 935 millioner abonnenter.
Ikke desto mindre er der gode penge bag. Apple rapporterer, at de i fjerde kvartal omsatte for 20,8 milliarder USD, svarende til 145 milliarder kroner, på deres abonnementsforretning. En vækst på 6 procent, hvilket skal ses i lyset af et samlet fald i Apples omsætning på 5 procent. Ingen tvivl om, at abonnementsområdet for Apple bliver endnu vigtigere i fremtiden. Det understreges også af Apples egen melding om, at antallet af aktive enheder på tværs af iPhones, iPads, Macs og Apple Watch nu har rundet 2 milliarder, hvilket ifølge Apple giver anledning til at tro på endnu flere abonnenter fremadrettet.
Apples egne abonnementstjenester er et stort satsningsområde
Selvom hovedparten af de 935 millioner abonnenter må antages at være på eksterne abonnementstjenester solgt gennem Apples platforme, så er der ingen tvivl om, at Apples egne abonnementstjenester er et stort satsningsområde, og min vurdering er, at Apple over de kommende år vil tage en markant position på flere områder.
Blandt Apples abonnementstjenester lige nu finder vi Apple Music, iCloud+, Apple TV+, Apple Arcade, Apple News+ og Apple Fitness+. Lige nu er det særligt Apple Music og iCloud+, der trækker læsset for Apple, men Apple TV+ begynder efter en hård start at vise tænder og begynder at positionere sig som en vægtig konkurrent til Netflix og Disney+. Særligt i USA, hvor flere store sportsrettigheder er købt ind til tjenesten. Apple Arcade er endnu i sin ungdom, men mange iagttagere forventer store muligheder for Apples spiltjeneste.
En vigtig del af Apples strategi handler om at ’bundle’ sine forskellige tjenester i én attraktiv pakke for på den måde at sikre, at de mest populære abonnements-tjenester kan trække de lidt mindre op. Apple One kaldes satsningen og i USA kan man købe alle seks ovenstående abonnementer for bare 16,95 USD om måneden (118 kroner). I Danmark slipper vi knapt så billigt. Her koster Apple One 159 kroner om måneden (eller 219 kroner i en familiepakke til fem brugere) og indeholder de fire abonnementer, som er tilgængelige i Danmark, Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade og iCloud+.
Hvor mange abonnenter, Apple har lige nu på sine egne tjenester er noget usikkert. Kun tallet for Apple Music er offentligt kendt og nærmer sig 100 millioner. Mit bud vil være, at Apples egne tjenester har mellem 200 og 300 millioner abonnenter, hvilket gør Apple til en gigant på området.
Tilbage til Steve Jobs
Som nævnt indledningsvis, så var Steve Jobs ikke den store abonnementsentusiast. Alligevel er mit ærinde ikke at forsøge at trække hans arv ned. Kæmpe respekt for den bevægelse, som han og Apple satte i gang. Og på én eller anden måde, så tænker jeg, at Apples succes på abonnementsområdet også falder tilbage på Steve Jobs’ vision om at skabe et lukket økosystem, hvor samspillet mellem produkterne og det indhold, som vi forbruger på dem, gøres tilgængeligt på den mest enkle og bekvemme måde. Her spiller Apples og deres mange eksterne tjenester perfekt ind.
Og så er det jo værd at hæfte sig ved, at i en tid, hvor det er blevet populært at tale abonnementernes fremtid og tiltrækningskraft hos forbrugerne ned, så viser de seneste tal fra Apple heldigvis det modsatte billede.
