Af Morten Suhr Hansen
Det er ingen hemmelighed, at jeg er glad for abonnementer. Og at jeg har rigtigt mange af dem. Derfor holder jeg også af en gang om året, at udsætte dem for en lille forårsrengøring. Ikke nødvendigvis fordi jeg vil af med dem, men ligeså meget for at teste, hvor gode danske og internationale abonnementsvirksomheder er til at arbejde med de trin i abonnentrejsen, som vi kalder for ’sign-off’ og ’win-back’. Med andre ord, hvad sker der, når du forsøger at opsige et abonnement, og hvad sker der i dagene og ugerne efter, at det er opsagt.
Så derfor har jeg gennem de senste uger udvalgt og opsagt 10 af mine abonnementer på tværs af forskellige kategorier og brancher. Syv af dem er danske og tre er udenlandske.
Og lad mig være helt ærlig i min vurdering her fra start: Det var en meget undervældende oplevelse. Både hvis jeg vurderer det som kunde, og hvis jeg vurderer det som abonnementsprofessionel. Faktisk var der kun to af de 10, som klarede sig godt i min test, én af de danske og én af de udenlandske. Dem kommer jeg naturligvis tilbage til, men indledningvis nogle ord om, hvorfor den oplevelse, du udsætter dine abonnenter for i opsigelsesøjeblikket er helt afgørende for den samlede abonnentoplevelse.
Det øjeblik, der afslører alt
Opsigelsesøjeblikket er det øjeblik, hvor abonnementsforretningen møder sit eget spejlbillede. Det er her, det viser sig, om virksomheden har forstået, at abonnement også er en fortløbende relation, eller om den opfatter abonnementet som en transaktion, der nu er færdig.
Når det er særligt vigtigt i disse år, så er det fordi, at mange har fået en helt ny abonnentadfærd. En ’churn-and-return’ adfærd. Mange abonnenter er blevet rigtigt gode til at holde styr på og administrere sine abonnementer. Vi slukker for dem, hvis vi ikke har brug for dem mere, og vi tænder for dem, når vi gerne vil tilbage. Så en kunde, der opsiger skal vi ikke sige farvel til. Vi skal sige på gensyn. Så opsigelsesøjeblikket er faktisk allerførste skridt i at byde abonnenten velkommen tilbage på et senere tidspunkt. Efterlade et godt indtryk, og så de første frø til en succesfuld win-back.
Det oplevede jeg ikke, at virksomhederne bag de abonnementer, som jeg opsagde, i tilstrækkelig grad har forstået.
Lad mig opsummere mine oplevelser i tre overordnede temaer.
De fleste gør det trods alt forholdsvis nemt og enkelt
De fleste abonnementsvirksomheder har forstået, at det trods alt ikke giver mening, at gøre det unødigt svært for abonnenterne at opsige sit abonnement. Så i otte ud af 10 tilfælde var det relativt let for mig at få lov til at opsige mit abonnement. Også selvom de færreste ligefrem reklamere for muligheden. Opsigelsesknappen skal man stadig lede lidt efter, men med et par klik under ’Min profil’, så lykkes det trods alt.
Men i to tilfælde går det galt. Særligt for én af Danmarks større medievirksomheder, hvor man faktisk ikke kan opsige sit abonnement digitalt, men blot sende en besked til kundeservice om at man vil opsige. Her fik jeg en besked om, at ’de ville vende tilbage indenfor få dage’. Desværre gik tiden, og de nåede faktisk at trække for næste abonnementsperiode, så det endte med at jeg måtte sende et kontonummer for at få pengene refunderet. Ekstremt bøvlet og meget uheldigt.
Behøver jeg at gentage min pointe endnu engang? Hvis du gerne vil have abonnenten til at vende tilbage igen senere, så skal der være helt styr på denne del af kundeoplevelsen.
Personalisering i opsigelsesmomentet er stort set fraværende
Opsigelsesøjeblikket er samtidig en stærk mulighed for at vise abonnenten, at han eller hun har været en værdsat kunde. Og at du som virksomhed faktisk kender abonnenten.
Ekstra Bladet er et eksempel på en virksomhed, der forstår det. Jeg valgte at opsige mit abonnement på Ekstra Bladet+, og da jeg blev spurgt til årsagen og angav ’bruger ikke abonnementet nok’, så fik jeg straks at vide, at jeg havde læst 17 artikler indenfor den seneste måned. Stærk og personlig kommunikation. Og måske en anledning til at genoverveje. I det mindste giver de mig et signal om at jeg har haft glæde af mit abonnement. Vigtigt, hvis de senere vil vinde mig tilbage.
Amerikanske Masterclass har tilsvarende bygget en stærk personalisering ind i deres ’sign-off’ flow. Men så stopper festen også. Ingen af de otte øvrige abonnementstjenester er i nærheden af at agere personligt i opsigelsesøjeblikket selvom mange af dem gør det andre steder i abonnentrejsen. Her er virkelig et potentiale for dem, der gerne vil styrke fastholdelsen og kundeoplevelsen.
Hvor er alle jeres win-back forsøg?
Med opsigelsen af de 10 abonnenter havde jeg samtidig en forventning om, at jeg i det mindste efterfølgende ville blive bombarderet med forsøg på at blive hevet tilbage. Men her er måske den største overraskelse af dem alle: Jeg er stort set blevet mødt med larmende tavshed.
Kun i et par tilfælde har jeg efterfølgende fået besked fra virksomheden med at en opfordring og et tilbud om at vende tilbage. Desvære har disse få win-back forsøg virket lidt halvhjertede. Som om, at nogle har tænkt, vi kan da lige sende en e-mail. Ingen personalisering, ingen reference til min tid som abonnent.
Det er bemærkelsesværdigt, fordi en opsagt abonnent ofte er den varmeste lead, en abonnementsforretning overhovedet kan have. De kender produktet. De har betalt for det. De har stemt med fødderne én gang – men det betyder ikke, at de aldrig kommer tilbage.
Hvordan klarer din egen abonnementsforretning sig?
Min forårsrengøring har brutalt afsløret forskellen på at gøre det godt og på at gøre det mindre godt.
De bedste flows i min lille test gjorde tre ting: De gjorde opsigelsen let, men ikke ligegyldig. De brugte det, de allerede vidste om kunden. Og de forstod, at relationen ikke nødvendigvis slutter, fordi abonnementet stopper.
De værste flows minder mig om abonnement, som mange tænker at det var engang: jo sværere det er at komme ud, jo længere bliver kunderne. Det er kortsigtet tænkning, der både undergraver brandet og næsten garanterer, at kunden aldrig kommer tilbage.
Tænker du at jeg overdriver mine pointer? At jeg blot har været uheldig? Prøv samme øvelse på dine egne abonnementer, du kan jo altid komme tilbage til dem, du savner. Og send mig endelig dine egne oplevelser.
Men vigtigst: Hvis du har ansvaret for din egen abonnementsforretning, så overvej om det ikke er nu, at du skulle lade nogle tage et eksternt blik på, hvor dygtigt din egen forretning arbejder med ’sign-off’ og ’win-back’. Jeg melder mig gerne!
