Introduktion
Vi satte os ned med Mads Gorm Hansen fra Dagbladet Information, for at tale om churn og hvordan man forebygger det. Mads’ titel er Customer Data Automation Specialist og vi ønskede at starte interviewet med at forstå, hvad sådan en fin titel egentlig dækker over:
”Jamen, jeg sidder jo og kigger på forbrugeradfærd på vores digitale platforme. Dette inkluderer vores app, vores hjemmeside og vores nyhedsbreve. Jeg kigger altså ind i, hvilken opførsel nye og eksisterende kunder har, netop for at finde ud af hvad vi ønsker at gøre med henholdsvis vores potentielle kunder og vores eksisterende”
”Samtidig gør vi vores bedste for at sikre at vi har etiske praksisser omkring data. Vi deler aldrig information om vores kunder med tredjepart, men vi kan stadig finde specifikke parametre, der kan hjælpe vores organisation, men selvfølgelig også vores kunder. Så vi søger altså aldrig at manipulere vores kunder på nogen måde.”
Ned i teknikken
Så når det kommer til churn prevention, hvilken slags konkrete parametre anvender I, når I skal analysere på jeres kunders adfærd?
”Vi kigger generelt efter bemærkelsesværdige adfærdsændringer. Dette kan være en ændring i platformen som kunden anvender til at læse artikler eller det kan være en ændring i mængden af daglig aktivitet. Vi arbejder meget med at genkende adfærdsmønstre. Hvis et medlem har været inaktivt i lang tid og så pludselig begynder at vise aktiviet på tværs af vores platforme, så betyder det måske at kunden forsøger at beslutte, hvorvidt de skal opsige abonnementet eller ej”
Hvad gør I for at skabe en slags ”scoring”, sådan så I ved hvad I skal lede efter i en kunde som er på vej til at churne?
Altså, vi kigger på tidligere kunders churn adfærd og ser tilbage på, hvad var adfærden ved denne kunde, netop før de sagde deres abonnement op. Derefter sammenligner vi med kunder som har en normal adfærd og på den måde kan man begynde at lave standarder for, hvornår en kunde er på vej til at churne. Det kalder vi for ’churn predictors’.
En dyr acquisition cost
Vi ved jo, at det kan være rigtig dyrt at få en kunde ind i folden i jeres branche. Det er jo ikke unormalt at betale 500-700 kr. i marketing omkostninger for at få en ny kunde ind i systemet, så I ønsker naturligvis at holde den kunde engageret så længe som muligt, fordi de er så svære at få fat på?
Det er helt rigtigt! Selve adfærdsanalysen har ikke rigtig nogen værdi i sig selv, før du anvender den rigtigt. Det hele handler om, hvordan du reagerer og hvilke churn prevention initiativer som du bruger. Helt konkret, så sørger vi selvfølgelig for at ringe dem op i god tid, for at høre om de er tilfredse med deres abonnement og om der er noget de ønsker at ændre. Man kan også begynde at målrette dem på sociale medier, for ligesom at vise andre sider af din forretning.
”Det er jo så vigtigt, at man gør sig klart om man er villig til at give kunden en rabat, hvis han ikke er tilfreds med produktet. Han mener måske at det er for dyrt og så duer det jo ikke at man siger ”Nå, jamen så afmelder jeg da bare dit abonnement”. Man er nødt til at have noget albuerum til ligesom at have en samtale med kunden og forsøge at føre dem tilbage i den ønskede adfærd igen.”
Dokumentation for data
Mads, hvis vi nu skal stille et mere kritisk spørgsmål, vil vi jo gerne vide hvordan du ligesom beviser effekterne af de her analyser overfor ledelsen. Hvordan er du sikker på at en analyse er korrekt?
”Når jeg starter med at lave min model, så har jeg et træningssæt og et test-sæt. Når du sammenligner disse, kan du tjekke dig selv og se hvor mange gange du har ret omkring din antagelse. Derefter så deler du kunderne op i grupper, alt efter hvor tilbøjelige de er til at churne. Gruppe 1 vil have en meget høj risiko for at churne og gruppe 2 har en lavere risiko for at churne. Når jeg så undersøger det en måned efter, kan jeg se at eksempelvis 89% af gruppe 1 faktisk opsagde deres abonnement. Og så ved jeg jo at min model virker.”
Det er spændende, Mads, det er rigtig fedt at høre at hvordan du arbejder med churn prevention så systematisk og at abonnementsvirksomheder kan bruge folk som dig, til altid at holde styr på kundernes adfærd og anvende det til at forbedre produktet.
