Af Morten Suhr Hansen
I 1962 lancerede Rolls-Royce en helt ny forretningsmodel, der på innovativ vis skulle komme til at sætte en helt ny standard for et marked i vækst. Du kender nok mest Rolls-Royce som producent af nogle af verdens fineste og mest eksklusive personbiler, men faktisk er Rolls-Royce også blandt verdens førende producenter af flymotorer. Og det var netop i 1962, at de besluttede sig for at sætte deres flymotorer i abonnement!
Under det varemærkebeskyttede og let forståelige navn ’Power-by-the-hour’ tilbød Rolls-Royce nemlig sine kunder, flyproducenter og flyselskaber, en model, hvor kunderne ikke betaler for motoren, men til gengæld betaler et beløb for hver time, motoren er i drift. Med andre ord, en usage-based model, der dækker alle omkostninger, både leje af motoren og service, vedligehold og reservedele.
Modellen har været en ubetinget succes for Rolls-Royce og for kunderne, og det er let at forstå hvorfor. For modellen sikrer, at både kunde og leverandør har fuldstændigt sammenfattede interesser. Hvis motoren virker og er så operationsdygtig som muligt, så kan kunden holde sine fly i luften. Og kun hvis flyene er i luften, tjener Rolls-Royce penge.
Med andre ord: Rolls-Royce sælger ikke længere et produkt (motoren), men dét udbytte (performance), som produktet giver. Og dermed er casen et klasse-eksempel på det, som er drivkraften i abonnementsmodellen: At vi bevæger os fra at sælge produkter til at levere et udbytte.
Equipment-as-a-Service modeller er i vækst
Vi kalder ofte de modeller, hvor virksomheden udbyder sine fysiske produkter i en leje-lignende abonnementsmodel, for Product-as-a-Service, og vi kender dem fra både B2C- og B2B-verdenen. Men et særligt undersegment er netop de tilfælde, hvor det er større produktionsmidler, som gøres tilgængelig i en ’as-a-Service’-model. Præcis som Rolls-Royce gør det med flymotorerne. Her kalder vi ofte kategorien for ’Equipment-as-a-Service’.
Her er Rolls-Royce bestemt ikke alene på markedet. Faktisk er Equipment-as-a-Service (EaaS) en stærkt voksende trend, hvilket en helt ny undersøgelse fra Tyskland giver os nogle indsigter i.
Her har softwarevirksomheden Relayr nemlig for nylig gennemført en analyse blandt 200 af de største industrivirksomheder på det tyske marked. 11% af disse tilbyder allerede i dag EaaS-løsninger til deres kunder, mens yderligere hele 25% overvejer at lancere en sådan model indenfor kort tid.
Lige så interessant er det, at hele 61% af dem, der har lanceret en EaaS-model har oplevet, at modellen har givet dem øgende indtægter og samtidig styrket virksomhedens relationer med sine kunder. Det sidste kommer jeg lige tilbage til.
Grundfos og Heidelberg blandt frontløberne
Med ovenstående tal in mente er det ikke overraskende, at vi allerede ser en del nye og knap-så-nye succesrige eksempler.
I Subscrybe har vi assisteret den danske pumpe-gigant Grundfos i udviklingen af dét, som de kalder ’Cooling-as-a-Service’. Grundfos er nemlig også blandt verdens førende udbydere af kølingsanlæg til store kunder som indkøbscentre, hoteller og fabriksanlæg. Her får kunderne et komplet anlæg installeret og betaler løbende via den besparelse, som Grundfos’ anlæg kan give i forhold til den gamle installation.
Et andet godt eksempel at studere, er tyske Heidelberg, der er blandt verdens førende producenter af trykkerimaskiner. Heidelberg er stort set stoppet med at sælge deres anlæg på traditionel vis til fordel for en abonnementsmodel, hvor kunderne betaler løbende via det forbrug, der kører gennem maskinerne, meget i samme stil som Rolls-Royce.
Mange andre eksempler kunne fremhæves, og endnu flere vil komme til i de kommende år. Men den nye forretningsmodel stiller samtidig helt nye krav til den udbydende virksomhed.
At bygge en stærk relation med sine kunder er både en mulighed og en udfordring
Som nævnt ovenfor, så fremhæver de virksomheder, som allerede er i gang med EaaS, at modellen kan være en klar driver for styrkede relationer til virksomhedens kunder. For med modellen er man pludselig i en løbende relation med sine kunder. Betalingerne falder løbende, og det stiller store krav til, at man som virksomhed er i løbende dialog med sine kunder, sikrer, at de hele tiden har det optimale udbytte af udstyret og hele tiden er på udkig efter nye måder at styrke relationen og produktet på.
Pludselig er det servicen, mere end selve produktet, der er i fokus. Og det stiller nogle helt nye krav til de virksomheder, som går abonnementsvejen.
Andre ting, som virksomhederne skal have fokus på, er finansieringsaspektet og et ændret cash-flow billede, risikoen for svindel, helt nye krav til individualisering af løsninger og en IT-platform som måske ikke understøtter den nye forretningsmodel.
Ikke overraskende, så er netop manglende kendskab og kompetencer indenfor dét at drive en ’as-a-Service’ model én af de største udfordringer for at komme i gang med innovationen.
Heldigvis er der nogle, der gerne bistår i lige præcis den proces.
