Subscription POV #26
Av Morten Suhr Hansen
I begynnelsen av april publiserte det danske Forbrukertilsynet nyheten om at ’Mange forbrukere har ikke kontroll over abonnementene deres’. Den dramatiske nyheten, som også ble sendt over en bred kam av danske nyhetsmedier, er basert på to undersøkelser som ‘Forbrugerombudsmanden’ står bak. Den tegner et enstemmig bilde av at forbrukerne har vanskeligheter med å ha kontroll over abonnementene deres. Derfor betaler de også for abonnementer de ikke bruker.
I seg selv er det to interessante undersøkelser ‘Forbrugerombudsmanden’ skal ha ros for, men samtidig er konklusjonen i mine øyne, altfor skarp. La meg komme tilbake til det, og la oss først se litt nærmere på de to undersøkelsene, for de inneholder i seg selv noen interessante perspektiver.
Naturlig eksperiment viser at flere abonnenter faller fra når de må ta stilling til abonnementet
Den første undersøkelsen er et naturlig eksperiment. Her har ‘Forbrugerombudsmanden’ fått tilgang til data fra en kortleverandør som håndterer automatisk kortbetaling for forskjellige abonnementstjenester. Betalinger for totalt 117.000 abonnenter gjort i perioden oktober 2015 – oktober 2018 er analysert for å se om det er et større frafall i tilfellene hvor det ikke kan trekkes penger fra et kort, og hvor abonnenten derfor må oppdatere kortopplysningene sine. Ikke overraskende, resulterer undersøkelsen i at den måneden abonnenten må oppdatere kortet sitt, så øker sannsynligheten for oppsigelse med 70 prosent.
Abonnentene bruker altså denne naturlige muligheten til å vurdere hvorvidt det er et abonnement de ønsker å fortsette med. Det er et ’problem’ og en risiko de fleste abonnementsselskap er klare over, og i min bok er det å dra den for langt når man kaller det for at forbrukerne ikke har kontroll over abonnementene deres. Det er vel heller et uttrykk for at forbrukere alltid vurderer kjøpene sine når det er mulighet for det. Man kan helt klart ha vært fornøyd med et abonnement man har hatt, og samtidig være i tvil om verdien i fremtiden.
Svakheten ved undersøkelsen er at man her analyserer data som er 4-7 år gamle, og selv om 117.000 abonnenter høres mye ut, så er det kun en femtedel av TV2 Plays totale abonnementstall eller 2 promille av antall abonnementer som vår egne nylige undersøkelse viser at de danske husholdningene har.
Direkte adspurgt har de fleste abonnenter godt styr på deres abonnementer
Den svaghed er Forbrugerombudsmanden nok også selv klar over, for de vælger at bakke den første undersøgelse op af en spørgeskemaundersøgelse, hvor de har spurgt 1.200 danskere om deres holdning til abonnement. Her tegner sig overraskende nok et noget anderledes billede. Dén undersøgelse viser nemlig, at 22% af alle adspurgte har oplevet at betale for et abonnement, som de ikke har brugt eller som de ikke har fået nok værdi ud af. Det betyder samtidig, at 78% ikke har den oplevelse, og vi taler om at danske husstande i gennemsnit har omkring 17 abonnementer.
Det får mig til at drage den stik modsatte konklusion: Danskerne har faktisk utrolig godt styr på deres abonnementer, og hvis ikke de leverer værdi, så bliver de hurtigt annulleret igen. Det matcher også det billede, som vi oplever hos vores kunder. Danskerne er blevet dygtige abonnementsindkøbere, og abonnements-virksomhedernes udfordringer med at fastholde kunderne har aldrig været større.
Det tyder på en misvisende konklusion om abonnement
Det er naturligt, at Forbrugerombudsmanden jagter en forbrugervinkel på den voksende abonnementsøkonomi, men den store udfordring er, at den skarpe vinkel får institutionen til at drage en, i mine øjne, misvisende konklusion. Pointen bliver nemlig, at fordi forbrugerne ikke aktivt skal tage stilling til deres abonnementer og fordi forbrugerne fejler i deres arbejde med at holde styr på abonnementerne, så betyder det, at abonnementsvirksomheder generelt kan tage for høje priser, og at de samtidig ikke behøver at udvikle sig og innovere i samme grad som ikke-abonnementsvirksomheder.
Jeg når bestemt ikke til samme konklusion og intet kunne være længere fra den virkelige abonnementsverden, som jeg dagligt bevæger mig i. Dét gjaldt måske de gamle ’abonnement 1.0’-virksomheder, som hang fast i binding, dårlig service og høje priser. Primært fordi kunderne ikke havde andre steder at gå hen. Men i 2022, hvor vi befinder os nu (og ikke i 2015-2018), da er konkurrencen om abonnementskundernes gunst benhård. Det er hvad vi oplever hos vores abonnementskunder, og det er hvad vi fortæller virksomheder, der gerne vil i abonnement: Hvis ikke man kan levere et knivskarpt produkt, til en attraktiv pris og hele tiden være i udvikling, så har man ikke en chance for at lykkes.
Alligevel, tak til Forbrugerombudsmanden for indsigterne og de to undersøgelser, som du finder her. Dyk endelig ned i dem og vend gerne tilbage med dit eget perspektiv. Det er en spændende og vigtig debat.
