Danskere, nordmænd og svenskere elsker abonnementer. Men hvor adskiller vi os fra hinanden?

Share This Post

Af Morten Suhr Hansen

For et par uger siden lancerede vi én af årets helt store abonnementsnyheder her i Subscrybe. Vi har nemlig gennemført den hidtil største undersøgelse af abonnementsbevægelsen i hele Skandinavien, hvor vi har spurgt 1.000 danskere, 1.000 nordmænd og 1.000 svenskere ind til deres forbrug af og holdninger til abonnement. Hvor mange har de? Hvad synes de om dem? Hvad er egentlig de mest populære abonnementer i de respektive lande?

Resultaterne fra undersøgelsen har vi netop offentliggjort i rapporten ’Scandinavian Subscription Survey 2024’, som du finder lige her.

Allerede i min forrige POV løftede jeg sløret for nogle af mest spændende indsigter, men mest med fokus på de samlede resultater og hvordan det ser ud med abonnement i Danmark. I denne artikel vil jeg forsøge at sammenligne lidt mere på tværs af de tre lande. Hvor er vi ens, og ikke mindst, hvor er det vi adskiller os fra hinanden.

Abonnementsbevægelsen trives og har det godt i hele Skandinavien

Når det gælder den generelle udbredelse af abonnementer, så er der ikke den store forskel på de tre lande. Vores norske venner tager dog prisen som de mest abonnementsivrige i Skandinavien. Faktisk har de norske husstande i gennemsnit 21 abonnementer, mens det samme tal er lidt under 20 i både Danmark og Sverige.

Men hvor penge bruger vi så på abonnementer. Her er der store forskelle. Lad os tage os danskere først. Vi bruger i gennemsnit 6.509 danske kroner om måneden på vores abonnementer. Nordmændene bruger hele 9.555 norske kroner om måneden, svarende til 6.020 danske kroner, hvis vi omregner med den aktuelle kurs. De to lande er altså tætte på hinanden, helt anderledes ser det ud i Sverige. En svensk husstand bruger bare 6.598 svenske kroner i gennemsnit, svarende til bare 4.222 danske kroner. Til trods for samme antal abonnementer, så bruge vores svenske broderfolk altså klart færrest kroner på deres abonnementer.

Forskellen kan til dels skyldes et lidt lavere prisniveau i Sverige end i Danmark og Norge. Uanset, så er det ufatteligt mange penge, der efterhånden bliver brugt på abonnementer i hele Skandinavien.

Svenskerne er de mest abonnementsoptimistiske

At abonnementsbevægelsen er i fremgang, det er forbrugerne også selv opmærksomme på. ’Har I flere abonnementer i husstanden end for fem år siden’, spørger vi blandt andet om. Her er det over 50% i alle tre lande, der svarer ja. Højest i Norge med 57%.

Men vi spørger også til, om forbrugerne forventer at vi har endnu flere abonnementer også i fremtiden. Ja, siger 47% af danskerne og 48% af nordmændene. Men hele 55% af svenskerne tror, at abonnement vil fortsætte med at vokse. Spændende om svenskerne om nogle også har overhalet os andre, når det gælder flest abonnementer i husstanden.

På ét område træder de helt store forskelle frem

Endnu er der ikke de helt store forskelle at spore mellem de tre lande, tænker du nok. Og det er helt rigtigt, når vi ser på overordnede tendenser. Men dykker vi længere ned tallene, så træder der nogle ret store forskelle frem.

Vi har nemlig også undersøgt mere specifikke brancher. Ét af de spændende områder handler om nyhedsabonnementer, både når det gælder trykte aviser og digitale nyhedsabonnementer. Ikke overraskende, så forventer de færreste forbrugere, at de vil abonnere på trykte aviser i fremtiden. Det er kun omkring 10% på tværs af de tre lande.

Så lad os i stedet dykke ned i de digitale nyhedsabonnementer. En dansk husstand har i gennemsnit 0,2 digitale nyhedsabonnementer, mens en svensk husstand har 0,5 og i Norge hele 0,9. Med andre ord: I Norge har man 4,5 gange så mange digitale nyhedsabonnementer, men svenskerne har 2,5 flere end os danskere. Men hvad med i fremtiden? Blot 15% af de danske husstande forventer, at det vil være interessant for dem at abonnere på digitale abonnementer i fremtiden. Tilsvarende er det 21% i Sverige og 41% i Norge.

Der er ingen tvivl om, at de danske nyhedsmediehuse står overfor en enorm udfordring, hvis de skal have en digital abonnementsfremtid på linje med de norske og svenske kollegaer.      

Dyk længere ned i rapporten og se endnu flere ligheder og forskelle

Ovenstående er kun et meget lille udpluk af, hvad du kan finde i vores rapport på tværs af de tre lande. Vi dykker meget mere ned i nogle af de tekniske aspekter af det at drive en abonnementsforretning. Hvilke periodelængder foretrækker abonnenterne og hvilke betalingsformer? Og hvad betyder gratis prøveperioder for nye abonnenter? Så god fornøjelse med rapporten.

Afslutningsvis en meget stor tak til de to virksomheder, der sammen med os står bag denne undersøgelse: Billwerk+ og Vipps MobilePay. To virksomheder, som allerede er engageret i alle tre Skandinaviske lande. Uden dem havde det ikke været muligt.       

en_US