SUBSCRIPTION POV #8
Af Morten Suhr Hansen
På listen over verdens absolut største og mest succesfulde abonnements-virksomheder finder vi Netflix. Den amerikanske streaming-gigant, der gik ud af 2020 med 204 millioner abonnenter verden over, og som pt. har en markedsværdi på USD 243 milliarder. Det er svært at forestille sig, at virksomheden kun har knap 23 år på bagen. Endnu sværere er det at forestille sig, at Netflix slet ikke startede sit liv som abonnementsvirksomhed. Til gengæld var det netop skiftet til abonnement, som endte med at redde virksomhedens liv, da det så allermest sort ud.
Hvordan Netflix endte som abonnementsvirksomhed, og hvad det kom til at betyde, er en fascinerende historie. Historien har mange elementer, som enhver abonnementsvirksomhed kan lære af. Netop den historie rulles ud i bogen ”That Will Never Work”, som er skrevet af Marc Randolph, der er co-founder og Netflix’ første CEO.
Netflix blev grundlagt af Marc Randolph og pengemanden Reed Hastings. Netflix gik i luften den 10. marts 1998. Målet var at sætte sig på online-markedet for salg og udlejning af DVD’er, et nyt film-medie lanceret få år tidligere og spået en stor fremtid. Med andre ord, en traditionel e-handelsvirksomhed bygget op om transaktioner. Sådan så Netflix ud det første halvandet år af virksomhedens liv. Men det var bestemt ikke en periode præget af fremgang og succes. For mægtige Amazon ville selv sætte sig på markedet for salg af DVD’er, så Netflix blev tvunget til en ufordelagtig samarbejdsaftale med Amazon. Al salg af DVD’er skulle sendes videre til Amazon, så efter få måneder havde Netflix kun udlejningen af DVD’er tilbage.
En ny forretningsmodel er nødvendig for overlevelse
Udlejningen af DVD’er var op ad bakke. For det krævede en lejer, som både var forudseende og velorganiseret. Som allerede om tirsdagen kunne forudsige, hvad han gerne vil se i weekenden, og som altid kunne nå at se filmen og returnere den indenfor 48 timer for at undgå bøder for at aflevere for sent. Men andre ord, stort set ingen! Så i sommeren 1999 stod Netflix med en forretning, der ikke hang sammen, og en tom pengekasse. Noget måtte ske, hvis virksomheden skulle overleve. Folkene bag Netflix gik i gang med at genopfinde deres forretningsmodel.
For at løse udfordringerne for kunderne kom Netflix op med tre forskellige innovative idéer:
- The Home Rental Library, som gav kunderne mulighed for altid at have fire DVD’er stående på hylden derhjemme. Vel at mærke som udlejningsfilm og så længe de havde lyst.
- Serialized delivery, hvor kunderne opbyggede deres egen ’kø’ af film, som de gerne ville se. Netflix sender automatisk (eller ’auto-magically’, som de selv kaldte det) den næste film på listen, når kunden har returneret en film.
- En fast månedlig betaling på USD 15.99 for ovenstående tjeneste med fire film hjemme og mulighed for hele tiden at udskifte til nye.
Men udfordringerne for Netflix var så store, at der ikke var tid til at teste, hvilken af idéerne, der var bedst. Derfor besluttede virksomheden at lancere alle tre på én gang. Tilbage var blot at vente på kundernes dom, og den var overvældende. Den nye model udkonkurrerede den gamle transaktionsbaserede leje-model med en faktor fem. Faktisk valgte 80% af de kunder, der blev præsenteret for abonnementsmodellen, at købe et abonnement. En uhørt høj konverteringsgrad.
Allerede i februar 2000 besluttede Netflix helt at droppe den gamle lejemodel for kun at tilbyde abonnementer. Og sådan har det været lige siden.
Første måned gratis. Er det nu en god idé?
Én af metoderne til at få så mange af kunderne til at prøve kræfter med det nye abonnement var et helt nyt og spændende greb: Prøv første måned gratis. Det gav jo god mening at lade kunderne prøve tjenesten af, inden de beslutter sig for om de vil betale. Men hvordan får man dem til at betale efter den gratis måned? Svaret for Netflix blev ’negativ option’. Med andre ord, skal abonnenterne aflevere deres betalingskortsoplysninger allerede, når de tegner sig op til den gratis måned. Hvis ikke abonnenten framelder i prøveperioden, fortsætter det betalte abonnement.
I dag er det en fuldstændig almindelig praksis for titusindvis af abonnementsvirksomheder verden over. Ikke desto mindre var det en helt uprøvet model på det tidspunkt og genstand for stor intern debat i den unge startup. Men kunderne var glade og langt de fleste fortsatte efter den gratis prøveperiode.
Måske også fordi Netflix på alle andre områder opførte sig eksemplarisk overfor sine kunder. Det var fra dag 1 et ufravigeligt princip, at det skulle være lige så let at opsige et abonnement, som at tegne det. Faktisk havde netflix.com i mange år på forsiden et link med titlen ’Cancel anytime’. Dét var ikke normen for abonnementsvirksomheder omkring årtusindskiftet.
Så på mange måder kom Netflix til at sætte normen for en helt ny type af abonnementsvirksomheder, som fokuserede på enkelhed, convenience og rimelige vilkår. Også selvom Netflix i dag har forladt praksis med at give første måned gratis. Kendskabet til tjenesten er nu tilstrækkeligt stærkt til, at kunderne er klar til at betale fra dag 1.
Abonnementsmodellen er vejen til vækst
Efter lanceringen af abonnementsmodellen i sommeren 1999 gik det stærkt for Netflix. Allerede efter godt et år rundede tjenesten 200.000 betalende abonnenter og i maj 2002 gik Netflix på Børsen. Alt sammen baseret på fysiske DVD’er. Men op gennem 00’erne begyndte den direkte streaming af film og serier via internettet at blive en mulighed. Her stod Netflix i en perfekt position med en stærk kundebase, og med en abonnementsbaseret forretningsmodel, der passer perfekt til streaming.
Streaming gav også Netflix muligheden for at ekspandere ud over resten af verden. Den rejse begyndte for alvor omkring 2010. På det tidspunkt havde Netflix 20 millioner abonnenter i USA. 10 år senere rundede virksomheden altså de 200 millioner abonnenter. I Danmark viser vores Subscription Survey, at over halvdelen af alle husstande har et Netflix-abonnement.
Alt sammen baseret på et dramatisk og nødvendigt skifte fra transaktion til abonnement i de hektiske sommerdage i 1999. Et skifte, der med co-founder Marc Randolphs egne ord, reddede Netflix: ”If you had asked me on launch day to describe what Netflix would look like, I never would have come up with a monthly subscription service. But the subscription service saved Netflix and quickly came to define it”.
Ovenstående er blot nogle af de mange spændende indsigter fra Netflix’ abonnementsrejse fra bogen ”That Will Never Work”. Hermed en stor opfordring til en god læseoplevelse for ægte abonnementsentusiaster.
