Skrevet av Morten Suhr Hansen
Ved inngangen til et nytt tiår, er det vanskelig å ikke se tilbake på det tiåret som har gått, og særlig interessant blir det hvis man tar abonnementsbrillene på, og betrakter utviklingen.
Prøv å tenke 10 år tilbake. På det tidspunktet var Netflix en amerikansk virksomhet som fortrinnsvis levde av å sende DVD’er med posten til kundene i USA. Spotify var en liten svensk start-up, som ikke engang var lansert i Danmark. Aarstiderne levede av å sende fruktkasser til sine kunder og var kun en brøkdel av virksomhetens størrelse i dag, og ingen av de store tech-giganter hadde for alvor abonnement på deres radar. Abonnementsmodellen var, ved inngangen til 10’tallet, stort sett forbeholdt aviser, teleselskaper og treningssentre.
Spol 10 år frem i tid til nå. Abonnement har opplevd en voldsom boom de siste 10 årene. I dag kan vi som forbrukere abonnere på stort sett alt: TV, musikk, bøker, dagligvarer, øl og vin, briller, sykler og biler, for ikke å snakke om alle de små dagligdags digitale spill og andre tjenester, som vi også abonnerer på. Utviklingen har været så voldsom, at flere nå snakker om den nye abonnementsøkonomien, som den æra, vi er gått inn i.
Spørsmålet er om abonnementsveksten vil fortsette inn i 20’tallet, eller om virksomheter og forbrukere blir trøtte av alle de nye abonnementene. Det er vanskelig å spå fremtiden, men når det kommer til abonnementsøkonomien, så er der absolutt ingen ting som tyder på at tempoet går ned. Tvert imot. For som jeg vil vise i det følgende, så er det mange områder, som akkurat har startet.
Her er mitt bud på 10 viktige abonnementstrender, som vil prege store deler av de kommende år:
- From ownership to usership
Fremtidens forbrukere vil ønske å befri seg selv fra eierskapets forpliktelser, og i stedet leie tilgang til de store forbruksgodene, og dermed ha en mye større frihet og fleksibilitet i livet. I dag ser vi det allerede med biler og sykler, og i fremtiden vil forbrukerne også tegne abonnement på vaskemaskinen og kjøleskapet, møblene, barnevognen, brillene og alle andre store investeringer, som ellers tynger både økonomisk og beslutningsmessig. Store produsenter og retailere vil slås om disse markeder, hvor de mest brukervennlige løsninger vil vinne.
- Dagligvarer og den øvrige detaljhandel vil følge etter
Det er ikke kun de langvarige forbruksgoder, som går i abonnement. I Danmark ser de allerede en begynnende hard kamp om å vinne markedet for dagligvarer i abonnement med giganter som Matas og Salling Group, som i 2019 har lansert nye abonnementsløsninger. Hvorfor? Fordi vi som forbrukere i større grad ønsker den bekvemmeligheten som er forbundet med å ikke skulle tenke på selv å bestille neste levering. Den øvrige detaljhandel vil følge etter, så de kommende år vil vi kunne få flere og flere produkter i abonnement.
- Forbrukerne vil etterspørre høyere grad av personalisering
Et abonnement er ikke bare et abonnement og ’one size does not fit all’! For 10 år siden var det den simple ’All-you-can-eat’-modellen, som vant innpass overalt i abonnementsverdenen, men fremover vil flere og flere abonnementsløsninger bli skreddersydd etter den enkelte forbrukers ønsker og behov. Uansett om det er snakk om digitale løsninger eller fysiske produkter.
- Bærekraft blir et viktig abonnementstema
Det har neppe forbigått noen sin oppmerksomhet, at det de siste årene har vært økt oppmerksomhet på bærekraft og klimabevissthet. FN’s 17 Verdensmål er viktige for virksomheter og forbrukere, og den stigende klimabevisstheten vil påvirke vårt forbruk. Derfor vil vi se flere og flere abonnementskonsepter, som fokuserer på bærekraft. Måltidsløsninger, som skal være med på å minimere matsvinn, og sirkulære løsninger, hvor vi i høyere grad deler tilgangen til produkter via abonnementer, er gode eksempler på dette.
- Forbrukerne blir dyktigere abonnementskjøpere
For 10 år siden var det alminnelig kjent, at abonnement også var bra for virksomhetene fordi kundene ofte glemte hvilke abonnementer de hadde, og ble aldri avmeldt. Slik blir det ikke fremover. Som forbrukere blir vi dyktigere og dyktigere abonnementsinnkjøpere. Teknologiske løsninger vil gi oss lett tilgang til å overvåke og håndtere våre abonnementer, og de tjenestene som ikke leverer konstant verdi, vil raskt forsvinne igjen.
- Økt fokus på opplevelse og fastholdelse
Som et resultat av ovenstående, vil abonnementsvirksomhetene fremover skifte fokus. I 10’tallet var fokus i høy grad på å skape en attraktiv modell for kunder å kjøpe seg inn på, for så å sette fullt trykk på alle salgskanaler. Målet var inndraging. Nå skifter fokuset og blir i det minste mer balansert – de abonnementsvirksomhetene som fokuserer på abonnementsopplevelsen underveis, og skaper en lang levetid på sine abonnenter, vil komme ut som fremtidens vinnere.
- Mobility-as-a-Service: Abonner på dine transportløsninger
Et område vil i særlig grad oppleve en fullstendig forandring og transformasjon. Mitt bud er, at om 10 år er det (stort sett) ingen, som eier egne transportmidler. Fenomenet er kjent som Mobility-as-a-Service, som betyr, at vi fremover vil abonnere på all transport i form av en tjeneste, som effektivt kan bringe oss fra A til B. De forskjellige transportformer vil bli bundet sammen, så det er helt enkelt å kombinere eksempelvis bil, tog og taxi i en sammenhengende reise.
- Abonnement blir for alle virksomheter
Abonnementsbølgen opp igjennom 10’tallet er i noen grad bremset opp, da det ofte er komplisert å implementere et nytt abonnementskonsept. Det krever systemer, som kan håndtere en abonnementsrelasjon og innkreve løpende abonnementsbetalinger, og ofte med forskjellige systemer, som skal snakke sammen. Men mange teknologivirksomheter arbeider med å gjøre det enklere, så om noen få år er det kanskje like enkelt å åpne en abonnementsvirksomhet, som det i dag er å lage en nettside. Det vil åpne opp for en ny bølge av små og mellomstore virksomheter, som kaster seg over abonnement.
- Internet-of-Things vil åpne for nye typer av abonnementer
Flere og flere dingser, både i hjemmet og i virksomhetene, vil bli koblet til internett, og det vil åpne opp for helt nye digitale tjenester, som vi kan abonnere på. Badevekten i hjemmet vil bli koblet til internett og sende dine helsedataer i skyen, og med et abonnement på både vekten og den bakenforliggende tjeneste, så vil du effektivt bli fulgt helsemessig og løpende motta råd og veiledning … fortsett selv listen …!
- Abonnement er ikke kun for forbrukere – men også for virksomheter
La oss avslutte med den tendensen, som har potensialet til å bli kanskje den aller viktigste – i hvert fall målt i omsetning: Abonnementsalg mellom virksomheter – det såkalte Business-to-Business salg – vil nemlig eksplodere de kommende 10 år. Virksomheter vil i stor grad gå fra å kjøpe ting til å abonnere på tjenester. Det gjelder alle de tjenestene, som alle virksomheter kjøper i dag: Biler, kontormøbler, printere og IT-utstyr, men virksomheter vil også i stigende grad abonnere på arbeidskraft: Lei din regnskapssjef, SoMe-manager, eller din HR-sjef. Samtidig arbeider mange av de helt store produksjonsvirksomheter med å installere installasjoner som trykkerimaskiner og hele fabrikkanlegg i form av en leie- eller abonnementsmodell.
