Af Morten Suhr Hansen
For en lille måneds tid siden gav jeg mit eget bud på de mest fremherskende trends og tendenser for abonnementsvirksomheder ved indgangen til 2025. Siden har vi i Subscrybe spurgt en række andre abonnementseksperter om præcis det samme og publiceret det hele i artiklen ’Featured Subscription Trends 2025’.
Abonnementseksperterne er en blanding af branchekendere og personer, der arbejder direkte med en abonnementsvirksomhed i det daglige. Det giver et interessant og nuanceret indblik i, hvilke udfordringer og muligheder, vi står overfor.
De har givet spændende svar på alt fra den vigtigste konkurrenceparameter over trends og tendenser til de største udfordringer. Her får du mine overordnede refleksioner og perspektiver på, hvordan abonnementsvirksomheder bedst ruster sig til 2025 – med udgangspunkt i eksperternes bud.
En kritisk men nysgerrig abonnementsforbruger
Flere peger på, at abonnementsforbrugeren i 2025 vil være ekstremt kræsen. Det er ganske vist ikke ny viden, at forbrugerne i stigende grad hopper ind og ud af abonnementer – den såkaldte ’churn-and-return’ adfærd. Det nye er, at der er kommet endnu større fokus på den løbende værdi, man som abonnementsudbyder skal levere. Der er ikke længere plads til produkter, der hverken imponerer eller løser et reelt behov i hverdagen. Samtidig er konkurrencen skærpet af, at nye abonnementskoncepter skyder op på kryds og tværs af brancher. Som forbruger er det svært at navigere i, men det stiller også krav til virksomhederne. Kunderne vil hurtigt forlade abonnementer, der ikke giver værdi, og opsige dem uden tøven.
Det er derfor afgørende, at man som virksomhed har et krystalklart svar på spørgsmålet: Hvilken vedvarende værdi skaber I for jeres abonnenter? Et svar, der ikke alene holder i jeres markedsføring, men også i dagligdagen, hvor produktet skal bruges aktivt og gøre en forskel.
Personaliseret værditilbud og fleksibilitet
Et andet gennemgående tema i eksperternes bud er personalisering. Evnen til at tilpasse indhold, levering og prisniveau til kundens individuelle behov er for mange den vigtigste konkurrenceparameter i 2025. Louise Byg Kongsholm fra PEJ Gruppen fremhæver, at personalisering netop er nøglen til at fastholde de kunder, der er blevet stadig mere dygtige til at prissammenligne og skifte service. Hyper-personalisering kræver en solid dataindsamling og -analyse, og meget tyder på, at brugen af AI og machine learning vil stige markant over de næste år.
Fleksibilitet er ligeledes et nøgleord. Mange forbrugere forventer, at de let kan pause eller nedgradere deres abonnement. For virksomhederne betyder det, at de skal kunne håndtere mere komplekse produktstrukturer, men gevinsten er en mere positiv oplevelse – og dermed større sandsynlighed for, at kunden vender tilbage igen, hvis de i en periode vælger at opsige.
Bundling og nye samarbejder
I den nye trendartikel peges der også på bundling som en væsentlig tendens. Her går særligt medievirksomheder og streamingtjenester ofte forrest, når de indgår samarbejder og tilbyder samlede pakker. Men også teleselskaber, retailbrands og andre brancher eksperimenterer med partnerskaber, der kan give forbrugerne ekstra værdi.
Fordelen er klar: Kunderne oplever, at de får en større og mere sammenhængende værdi, og det kan være sværere at opsige en pakke med flere fordele end et enkeltstående abonnement. Dog stiller bundling høje krav til, at samarbejdspartnere passer godt sammen, og at den samlede pakke giver mening set fra abonnentens perspektiv.
Fastholdelse og onboarding – to afgørende faser
Når eksperterne bliver spurgt, hvilken del af abonnentrejsen der er vigtigst i 2025, svarer de fleste: fastholdelse. Det er ofte dyrt at skaffe nye kunder, og hvis ikke man forstår at holde fast i dem, risikerer man en ond cirkel med høj churn og stigende marketingomkostninger. Fastholdelse opnås blandt andet gennem regelmæssig værditilførsel, proaktiv kommunikation og personlige tilbud.
Hertil kommer et andet afgørende indsatsområde, nemlig onboarding. Får du skabt en stærk start, hvor kunden hurtigt oplever, at abonnementet gør en forskel og passer ind i hverdagen, er sandsynligheden for langvarig loyalitet højere. Det er i onboarding-fasen, at du kan forme den gode vane hos dine kunder. Aktiverer du dem ikke tidligt, risikerer du i stedet at ende med inaktive abonnenter, der vil opsige ved første lejlighed.
Miljø, bæredygtighed og (stadig) fokus på pris
En anden væsentlig pointe er, at bæredygtighed og miljø fortsat spiller en central rolle. Flere eksperter forventer, at morgendagens abonnementer skal give kunden mulighed for at forbruge grønnere, men samtidig må man ikke undervurdere prisens betydning i en økonomisk usikker tid. Forbrugerne siger ganske vist, at de gerne vil handle mere bæredygtigt, men de vil ofte kun gøre det, hvis prisen er konkurrencedygtig – eller hvis værdien er tindrende klar.
Det er altså fortsat en udfordring for mange abonnementer at få økonomi, værdi og bæredygtighed til at gå op i en højere enhed. Men her er netop cirkulære abonnementsformer, hvor man lejer frem for at eje, meget interessante. Transport- og tøjbranchen er allerede på vej, men vi ser også initiativer inden for alt fra elektronik til briller og tilbehør.
AI og systemunderstøttelse
Slutteligt er det værd at understrege, at teknologi og systemer kun bliver mere afgørende. Eksperter fra betalings- og systemverdenen som Billwerk+, Vipps MobilePay og Agillic peger entydigt på, at forbrugerne forventer gnidningsfri og sikre betalingsflows, fleksible løsninger og målrettet kommunikation. I takt med stigende fokus på personalisering og dataforståelse får AI en nøglerolle. For mange mindre og mellemstore abonnementsvirksomheder er det dog et spørgsmål om ressourcer: Kan man skaffe de rigtige kompetencer? Her er samarbejder eller partnerskaber med teknologileverandører ofte vejen frem.
Er du parat til at gribe mulighederne?
Samlet set tegner 2025 et billede af et voksende og stadig mere modent abonnementsmarked. Der er udsigt til hårdere konkurrence og sværere kamp om kundernes opmærksomhed, men også muligheder for dem, der formår at levere vedvarende værdi, skræddersyede løsninger og en oplevelse, hvor forbrugeren føler sig i centrum.
Som jeg ser det, er det helt centralt, at man løbende forstår at tilpasse sin abonnementsmodel til kundernes behov: Tænk personalisering, fleksibilitet og bundling i én og samme strategi, og arbejd dedikeret med onboarding og fastholdelse. Abonnement som forretningsmodel er kommet for at blive, men for at få succes i 2025, skal man mestre langt mere end blot at tage imod kundens kreditkort. Man skal skabe en relation, der giver kunderne reel værdi – hver eneste dag.
Jeg håber at ovenstående har givet dig lyst til selv at dykke ned i rapporten og læse de mange interessante svar. Herfra skal i hvert fald lyde en stor tak til alle vores eksperter, som har delt ud af deres synspunkter i forhold til et spændende abonnements-år.
