Subscription POV #37
Af Morten Suhr Hansen
I den forgangne uge havde jeg fornøjelsen af at opleve mine gode kolleger Jonas Juul Jeppesen og Anders Sørensen i samtale med abonnementseksperter Marie Lykke Lützhøft fra TV2 og Rasmus Lindstrøm fra Mofibo. Den samtale blev heldigvis optaget til en Subscription Talks, som du finder her.
Her snakkede vi særligt om de otte områder, som vi har i fokus, i forbindelse med nedbringelse af churn. De otte områder er:
- Data-analyse
- Engagement og brug
- Pricing
- Styrkelse af værditilbud
- Ufrivillig churn
- Loyalitet
- Kunderejse
- Onboarding
I dag vil jeg kigge særlig ned i loyalitet, onboarding og selvfølgelig data-analyse. Samtidig vil jeg ‘namedroppe’ nogle af verdens bedste til de enkelte områder, så du kan lade dig inspirere fra de bedste, som vi hos Subscrybe selv ynder at gøre.
Fællesskab er en stærk loyalitetsskaber
Næsten intet skaber en større motivation for at beholde et abonnement, end muligheden for at være del af et community. Hvis du lykkes med at skabe et fællesskab omkring dit abonnementsprodukt, er det ikke kun en fornuftsovervejelse, hvorvidt en kunde beslutter sig for at churne. Det bliver også en følelsesmæssig beslutning, om man er klar til at forlade det fællesskab, man er blevet en del af.
Medlemmer hos cykel-universerne Zwift og Peloton siger meget nødigt farvel til deres træningsmakkere, Strava-brugere vil ikke miste muligheden for at dele resultater med sine venner og medlemmer af World of Warcraft siger aldrig helt farvel til abonnementsspillet, med alle deres venner. Forlader du Rent The Runway er du ikke længere del af det fællesskab, der er skabt omkring at leje, dele og tale om det seneste modetøj. Og så er man jo ikke længere med i klubben…
Det er med andre ord en fastholdelsesmetode, som ikke kan sammenlignes med andre. Det handler nemlig ikke om monetære fordele, convenience eller andre, gængse abonnementsmetrikker. Det handler om tilhørsforhold – og de er svære at sige farvel til.
Abonnementsvirksomheder, der er eksperter i community:
- Zwift
- Peloton
- Rapha
- Rent The Runway
- World of Warcraft
Loyalitet er også en effekt af, hvilke omkostninger du har ved at sige farvel
I forlængelse af ovenstående, så handler det som abonnementsvirksomhed om at blive en så uundværlig del af abonnentens liv, at det bliver for dyrt (følelsesmæssigt eller finansielt) at sige farvel og tak. Dette omtaler vi også som switching costs og det handler altså om de omkostninger, det medfører at opsige et abonnement.
OBS: Dette betyder IKKE, at det handler om at gøre det surt for en abonnent at opsige et abonnement hos dig! Det handler om at gøre relationen så stærk, at abonnenten ikke drømmer om at afbryde den.
For at kunne ’gøre det dyrt’ at skifte fra dit abonnement, er du nødt til at samle historisk data og præsentere det rigtigt for abonnenten. Hos Spotify gør de dette gennem AI-genereret indhold som Discover Weekly og andre anbefalinger, men de gør det også gennem deres årlige ’Spotify Wrapped’ opgørelse, der viser lyttere hvor meget, til hvem og hvordan de har lyttet i år. Jeg selv er i hvert fald meget fascineret af denne funktion og det giver mig samtidig en følelse af ‘Godt Nytår’, hilsen Spotify.
Udover at Spotify Wrapped funktionen er særligt populær og medlemmerne elsker at dele deres musikår med hinanden, så er det også en måde for Spotify at sige til abonnenten: ”Se bare her, hvor meget du bruger vores tjeneste!”. Du kan finde lignende initiativer hos Mofibo, Headspace og andre populære abonnements-apps, og det er ikke uden grund. At understrege sin egen værdi er ikke blot værdifuldt som individ, men også som forretning.
Abonnementsvirksomheder, der er eksperter i Switching Costs:
- Spotify
- Strava
- Headspace
- Mofibo
Fastholdelse starter med en god velkomst
I Subscrybe prædiker vi jo om, at en reaktiv tilgang til fastholdelse er forældet og vil udmønte sig i en svær dialog med kunder, som er på vej ud af butikken.
Derfor starter fastholdelsesarbejdet også i samme sekund abonnenten tilmelder sig dit abonnement. Og ligesom det bedste forsvar er et godt angreb, så er en god onboarding også rigtig sundt for den langsigtede fastholdelse.
Der er flere parametre i en god onboarding. Ét er det vi kalder Customer Success, altså fokus på, at abonnenten udnytter den fulde værdi af sit abonnement og at man får præsenteret fordele og features bedst muligt. Dette er måske særligt vigtigt for B2B-abonnementer, hvor vurderingen af abonnementets værdi måske er særlig kritisk.
Derudover er fokus på en grundlæggende god kundekommunikation (særligt i dit velkomstflow på e-mail) enormt vigtig. Det er her man må sætte sig i abonnentens sted og forsøge at imødekomme udfordringer og spørgsmål. Derfor skal du også sørge for, at kunden kan komme i kontakt med dig, da det kan være en glimrende mulighed for at bevise, at din virksomhed er god og ordentlig, samt kerer sig om, at abonnenten er glad fra start.
Med tiden er fokus på onboarding blevet mere centralt og nogle abonnementsforretninger investerer tungt i indsatsen. Eksempelvis har New York Times 10 ansatte, der udelukkende arbejder med at skabe den perfekte onboarding oplevelse. Det vil jeg lade være stof til eftertanke…
Abonnementsvirksomheder, der er eksperter i Onboarding:
- HubSpot
- The New York Times
- Kaffedrengen
- TV2 PLAY
Data er rygraden i de vigtigste fastholdelsesindsatser
Det er klart, at de ovenstående områder bliver nemmere at perfektionere, hvis du er dygtig til at indsamle kundedata. Spotify’s Discover Weekly er jo baseret på et meget sofistikeret AI-setup og det bliver nemmere at designe den rigtige onboarding oplevelse, hvis du ved, hvordan dine kunder bruger din service, hvad de hyppigste udfordringer er og hvilke områder af dit produkt, der er mest populære.
Hvis du endnu ikke har hørt vores Subscription Talks afsnit med Mads Gorm Hansen, der er ekspert i kundedata, så er det en guldgrube af tips og tricks til, hvordan du relativt nemt indsamler kundedata og bruger det til at forhindre churn. Mads er nemlig i stand til at forudsige churn-adfærd før det sker, så han har mulighed for at gribe ind, før det er for sent. I forlængelse af dette kan man også inddele sine kunder alt efter, hvem der har størst sandsynlighed for at churne. Dette kan sættes op i et visuelt skema, så du nemt har overblik over, hvilket kundegrupper du skal give lidt særlig opmærksomhed.
Data er også forudsætningen for, at du kan levere ting som gamification og gemme historisk data, der gør det svært for abonnenten at sige helt farvel. Og her kan vi som abonnementsvirksomheder lære enormt meget fra de helt store abonnementsselskaber, som fra starten har haft et særligt fokus på dataindsamling.
Hvis du ikke har gang i din dataindsamling, misser du den suverænt bedste mulighed du har, for at få indsigt i, hvorfor dine kunder churner. Og det er guld værd i sidste ende.
Abonnementsvirksomheder, der er eksperter i data:
- Netflix
- Youtube
- Spotify
- Tinder
- Amazon Prime
Et lille aber dabei…
Når alt dette er sagt, så er det vigtigt at understrege, at den bedste fastholdelse kommer fra at føre Subscription 3.0. Det handler om at lade kunder sætte abonnementet på pause, ikke at tvinge for mange tilbud i hovedet på dem og at bruge kundedata på en ansvarlig og gennemsigtig måde. Danske Champagnekassen kører på et relativt ’simpelt’ abonnements-setup og de har lange ventelister på deres abonnement – helt uden brug af kundedata og gamification. Og det er fordi abonnementet er værdifuldt, gennemsigtigt – og nåh ja, så har de et fantastisk og engageret community!
