Af Morten Suhr Hansen
”Vil vil se flere partnerskaber, hvor produkter/virksomheder enten indgår som en dele af en større bundling-løsning eller bliver aggregator. Dette giver potentielt abonnenterne øget værdi og måske endda en bedre brugeroplevelse gennem ét samlet interface”.
Udsaget er hentet fra Maria Lykke Lützhøft, der er direktør for TV2 Plays abonnementsforretning, i Subscrybes spritnye strategirapport, ’Subscription Trends 2025’, hvor vi forsøger at kaste lys over nogle af de store trends og bevægelser, som vi tror vil ramme skandinaviske abonnementsvirksomheder de kommende år.
Netop bundling er én af de fem trends, som vi peger på. Efter nogle år i glemslen, så er det et håndtag, som mange abonnementsvirksomheder finder frem igen. For i en tid med øget konkurrence om forbrugernes abonnementspengepung, så har mange virksomheder fokus på, hvordan de kan øge værdioplevelsen hos deres abonnenter, både for at trække nye abonnenter til og for at holde længere på dem, man allerede har.
TV2 Play og Politiken er hoppet på bundling-bølgen
Ikke mindst blandt medievirksomheder ser vi i stigende grad bundle-løsninger vinde frem. Og det giver i min optik ganske god mening. For lige præcis mediemarkedet er måske det område, hvor der er allermest konkurrence om forbrugernes tid og penge. 45% af danskerne har tre eller flere tv-streamingtjenester og dertil kommer abonnementer på lydbøger, aviser, nyhedstjenester, musik og magasiner.
Det betyder, at forbrugerne skal håndtere flere og flere abonnementer, og det skaber øget kompleksitet. Bundles løser dét problem ved at samle flere tjenester i én løsning, der giver både større værdi og mere bekvemmelighed.
Netop TV2 Play, som jeg refererer til indledningsvis, er gået den vej. I alle pakkerne er filmtjenesten C More inkluderet og i de to dyreste er også den fremragende tjeneste, BritBox, med i pakken. Og til alle pakkerne kan man for en merpris tilvælge SkyShowtime. Så her er både ’hard bundles’ og ’soft bundles’ i spil. Alt sammen for at give TV2 Play-abonnenten mere værdi og ekstra valgmuligheder.
Nyhedsmediet Politiken er en anden dansk mediespiller, som er hoppet på bundling-bølgen. Sidste efterår lancerede de et samarbejde med velansete New York Times, så nu får alle abonnenter på Politiken gratis adgang til New York Times fulde univers. Det inkluderer også adgang til det fremragende sportsmedie The Athletic. Uden merpris. Så virkelig en stærk bundle – hvis Politikens læsere vel at mærke tager de nye produkter til sig.
Pas på med abonnementspakker, der hæmmer beslutningsprocessen
For netop spørgsmålet om, hvordan de nye elementer i en abonnementspakke bliver adopteret og anvendt af abonnenterne, er helt afgørende for, om strategien bliver en succes. Og det er ikke en given sag. Spørg bare den tyske nyhedstjeneste Frankfurter Allgemeine Zeitung, der ligesom Politiken lancerede et ’hard bundle’ med New York Times. Et tiltag, som avisen havde store forventninger til. Faktisk forventede man et kæmpe boost af nye abonnenter, og markedsføringen af Frankfurter Allgemeine og New York Times i en fælles pakke fik da også 20% flere til at klikke på ’køb abonnement’. Men færre end før endte med rent faktisk at gennemføre købet. Det fik den tyske nyhedstjeneste til at konkludere, at for mange abonnenter blev i tvivl om, om de reelt set kunne nå at læse begge aviser. Også selvom de kun betalte for én.
Det er netop den store risiko ved abonnementsbundles. Hvis tilbuddet fremstår for overvældende eller for komplekst, Eller hvis for meget af pakken reelt er indhold eller produkter, som abonnenten ikke har interesse i, så kan det påvirke beslutningsprocessen negativt. Forbrugerne kan få en følelse af, at de reelt betaler for noget, som de ikke anvender, også selvom det set fra virksomhedens side er ’gratis’.
Så et par ting er helt afgørende for at få succes med en bundle. Produkterne i pakken skal være udviklet med tanke på, hvad der skaber værdi for kunderne. De skal være klart komplimenterende til ’hovedproduktet’. Samtidig er det helt afgørende, at man arbejder lige så seriøst med alle elementer af abonnentrejsen i forhold til alle produkterne i pakken. Arbejder med at onboarde til det fulde univers og sikret at så mange abonnenter som muligt, kender til og anvender hele eller store dele af din abonnements-bundle.
Med dét sagt, 2025 bliver året, hvor medievirksomheder så vel som andre abonnementsvirksomheder vil teste brugen af abonnementspakker endnu mere af. Ingen tvivl om det.
Dyk ned i endnu flere trends for 2025
’Bundling er tilbage’. Sådan lyder én af vores trends fra 2025. Men vi taler i strategirapporten også om betalte loyalitetsklubber, personaliserede abonnentrejser, churn prevention og IT-infrastruktur.
Har du ikke læst rapporten endnu? Skynd dig. Du finder den her.
