Av Jon Erik Ofstad, publisert i Dagens Næringsliv 17.11.19.
I en nylig publisert undersøkelse blant 13.000 respondenter i 12 land, oppgir 74% av respondentene at de tror at de kommer til å eie færre produkter om fem år, men heller abonnere på dem som en tjeneste.
En av de sterkeste holdningsendringene vi ser både i Norge og internasjonalt, er nettopp at det er mindre viktig for folk flest å eie produkter, men heller å kunne ha tilgang til dem gjennom å leie dem.
De fleste bransjer er, eller vil bli, berørt av denne sterke mega-trenden.
Begrepet “end of ownership” viser til et paradigmeskifte fra en tradisjonell økonomi basert på en kjede av produksjon, kjøp, forbruk og kast til en økonomi i større grad basert på at de fysiske produktene rundt oss blir tilbud som tjenester. Det siste alternativet er klart mer miljøvennlig, gir større fleksibilitet og frihet for konsumentene.
Denne sterke internasjonale trenden kommer til å gi store utfordringer og muligheter innenfor de fleste bransjer.
Foreløpig er det å abonnere på produkter er lite utbredt fenomen i Norge, men vi skal ikke lenger enn til Danmark før abonnementsbaserte produkter og tjenester har en sterkere posisjon.
Dansk Høresenter tilbyr høreapparater i abonnement, mens man hos danske Interflora kan abonnere på blomster. Også gin and tonic abonnement og vinabonnement kan danskene hygge seg med.
Det er imidlertid i USA at man i sterkest grad ser de nye strømmingene bli fanget opp i form av lansering av nye og innovative måter å få dekket den enkeltes behov som konsument. Hvor man både kan være bærekraftig, samtidig som man kan dekke behovet for fornyelse og personlig tilfredsstillelse.
Bare i løpet av august i år lanserte Nike, Banana Republic, Macys og Bloomingdale abonnentskonsepter for sine produkter. Nike sitt abonnement på sko tilbyr ikke bare tilgang til det fysiske produktet, men opplevelser for hele familien gjennom Nike Adventure Club, som er forbehold abonnentene. Macys på sin side tilbyr abonnement på kosmetikk for 15 dollar per måned.
Banana Republic har mange konkrete mål for å bidra til en mer bærekraftig klesbransje, som mindre forbruk av vann i klesproduksjonen. De er også i ferd med å lanserer Style Passport, et abonnement på tre nye plagg per måned for 85 dollar, for ytterligere å minske sitt miljøavtrykk.
Dyrekassen.no som tilbyr abonnement på dyrefor er et av få eksempler på bedrifter i Norge som har sett mulighetene som ligger i gode abonnementskonsepter.
Å tilby produkter som tjenester, medfører også et annet tankesett sammenlignet med de grunnleggende økonomiske vurderingene. Oppmerksomheten flyttes fra margin i det enkelte salget, til vekt på en livstidsverdi. Fra transaksjon til relasjon.
Det er flere andre forhold som bedriftene nyter godt når de går fra en transaksjonsbasert til en relasjonsbasert økonomi:
- Man får en langvarig og økonomisk verdifull relasjon til kundene.
- Gode muligheter for å kunne følge kundens adferd, noe som gir grunnlag for tilpasning av produkter, priser og tjenester.
- Utnytting av kunderelasjonen og kundedata for utvikling og salg av helt nye produkter.
Endringen som retail-markedet står midt oppe i, bygger på flere forhold; nye netthandelsaktører med en god digital posisjon, et generelt økt fokus på bærekraft, yngre generasjoners kamp mot global oppvarming og nye lavpriskonsepter som har etablert seg med stort hell.
På toppen av dette antas det at retail giganten Amazon er på vei inn i det nordiske markedet om ikke så lenge, noe som vil kunne få dramatisk konsekvenser for flere bransjer. I Tyskland har Amazon 45 % av alle husstander som abonnenter på Amazon Prime, som tilbyr gratis frakt på all netthandel, film og musikk for 7,99 euro per måned. Om man overfører dette til Norge, vil det tilsvarende tallet være 1,2 millioner Prime abonnenter.
Innovasjon av nye produkter og tjenester som fanger opp publikums ønske om å eie mindre, haster for norske bedrifter som ønsker å opprettholde posisjonen sin i markedet.
