Af Morten Suhr Hansen
De seneste dage og uger har hos mange europæere skabt en fornyet uro og bekymring i takt med, at nye og skiftende meldinger fra den nye amerikanske administration, med præsident Donald Trump i spidsen, sår tvivl om den verdensorden, der ellers har været gældende siden afslutningen på 2. verdenskrig og etableringen af NATO.
Vi kan ikke længere være sikre på amerikansk hjælp, når vi bliver truet af uvenlige stater, og det har bl.a. fået den danske regering til at afsætte svimlende 50 milliarder kroner de næste to år til en ’accelerationsfond’, der skal investere i dansk og europæisk forsvar.
Dén form for usikkerhed, som vi oplever lige nu, har det med at sætte sig i forbrugernes lyst til at købe varer og tjenester, og derfor sidder mange virksomheder lige nu med en berettiget frygt for, hvordan den nye situation vil påvirke forbrugertilliden og forbruget. Det kan så samtidig kobles med frygten for en handelskrig skabt af Trumps udmeldinger om øgede toldsatser.
Faktisk skal vi jo kun knap tre år tilbage for at opleve den seneste krise, som vi vel stadig er på bagkanten af. Ruslands invasion af Ukraine den 24. februar 2022 satte gang i kraftigt stigende energipriser, som så igen satte gang i en uhørt høj inflation og stigende renter. Dét betød et kraftigt fald i forbrugertilliden og mange virksomheder oplevede et fald i efterspørgslen, også rigtigt mange abonnementsvirksomheder.
Inflationskrisen i 2022 ramte abonnementsvirksomhederne hårdt
Da inflationskrisen kom i begyndelsen af 2022, ramte den mange abonnementsvirksomheder hårdt. Formentlig fordi vi på meget kort tid gik fra toppen til bunden. For i årene 2020 og 2021, hvor vi var ramt af corona, da købte vi tung ind af alle former for abonnementer. Især alle former for streaming og forskellige luksusgoder i abonnement oplevede stor købelyst fra forbrugerne. Derfor blev faldet også meget brat.
For i 2022, da de høje priser ramte og forbrugertilliden faldt, da gik vi alle sammen lidt i panik. Særligt alle de faste omkostninger blev gennemgået med tættekam, og der blev sagt farvel til rigtigt mange af vores abonnementer. Så de fleste abonnementsvirksomheder oplevede kraftigt stigende churn samtidig med, at det blev sværere at sælge nye abonnementer. En giftig cocktail, der resulterede i faldende abonnementsbaser og røde tal.
I takt med at inflationen er kommet under kontrol og renterne samtidig er begyndt at falde lidt igen, så ser det nu bedre ud mange steder. Men nu frygter mange, at vi står overfor en ny stor krise.
Hvad vil en ny økonomisk krise betyde for abonnementsvirksomheder?
Spørgsmålet er nu, om den politiske krise kan føre til en ny økonomisk krise, der så igen vil presse abonnementsvirksomheder yderligere. Jeg kan naturligvis ikke spå om den økonomiske side af sagen, men mit bud er, at hvis krisen rammer, så står abonnementsbranchen bedre rustet denne gang end i 2022. Men hvorfor nu det?
Først og fremmest, så har mange abonnementsvirksomheder formået at tilpasse sig en ny virkelighed med kunder, der er væsentlige mere prisfølsomme end tidligere, og som er dygtigere til at opsige abonnementer, som de ikke bruger. Hvor 2020 og 2021 næsten udelukkende handlede om at få nok nye kunder i butikken, så har mange abonnementsvirksomheder de seneste år arbejdet med at styrke alle processer rundt omkring kundeoplevelsen og arbejde med retention og anti-churn (dem der ikke har, vil stadig opleve store udfordringer).
Samtidig, så er abonnement blevet en endnu større del af vores forbrug og har spredt sig til flere kategorier. Og som forbrugere elsker vi stadig vores abonnementer. Det viser vores store undersøgelse, Scandinavian Subscription Survey 2024, som vi udgav for nogle måneder siden. Faktisk har vi endnu flere abonnementer i dag end vi havde før corona (20 pr. husstand mod 17 tilbage i begyndelsen af 2020). Så måske er det andre dele af vores forbrug, der denne gang vælges fra først.
Måske det ligefrem åbner op for endnu flere abonnementer? Én af de ting, som vi først stopper med at købe, når forbrugertilliden falder, er langvarige forbrugsgoder: Møbler, elektronik, køkkener, transportmidler og andre typer af luksusgoder. Her kan abonnement i stigende grad vinde frem. For her får forbrugerne adgang til produkter her og nu uden at de skal binde sig og uden at de skal lægge en masse penge up-front.
Dermed ikke sagt, at en ny økonomisk krise vil gå ubemærket hen. Den vil ramme bredt. Men jeg tror, at abonnementsvirksomhederne generelt vil stå stærkere.
