SUBSCRIPTION POV #21
Av Morten Suhr Hansen
I løpet av de siste 10 årene, har begrepet og modellen ’Freemium’ blitt en fast del av vårt abonnementsbaserte ordforråd. Mange av de mest suksessfulle abonnementsbedriftene er bygget på denne forretningsmodellen. Den innebærer å gi kundene deler av produktet gratis, for så over tid å konvertere, forhåpentligvis en del av kundene, til et betalt abonnement.
Spotify er én av de bedriftene som har hatt størst suksess med å bruke Freemium-modellen. Bruker du Spotify selv, så er det stor sjanse for at du betaler for et abonnement. Ser man på hele verden og på tvers av målgrupper, så har Spotify pt. rundt 370 millioner brukere, hvor rundt 175 millioner betaler for et abonnement. Så i underkant av 200 millioner bruker Spotify gratis.
Som gratisbruker på Spotify må man til gjengjeld leve med en kraftig begrensning i antall funksjoner som er tilgengelige i tjenesten, samtidig som avspillingen av musikk kontinuerlig blir avbrutt av reklamer.
Eksempler på andre suksessfulle Freemium-baserte abonnementsbedrifter er New York Times, LinkedIn, Zoom og Dropbox. Alle tjenester, hvor flesteparten av brukerne bruker produktet gratis, og hvor noen av disse fortløpende konverteres til betaling.
Hva er egentlig en Freemium-modell?
I denne artikkelen vil jeg dykke videre inn i fordeler og ulemper med modellen og hva man skal være oppmerksom på hvis man vil bygge en Freemium-modell. La oss først få oversikt over begrepene og selve modellen.
Freemium er en sammensetning av ordene ’free’ og ’premium’. Det er med andre ord en modell som kombinerer en gratis forretningsmodell med en betalt. Modellen må ikke forveksles med ’free trial’, som er et annet velkjent abonnementsbegrep, ofte i form av ’første måned gratis’. Med en free trial gir du nye kunder en tidsmessig begrenset periode, hvor de får mulighet til å prøve produktet ditt før de må betale. Med en Freemium-modell vil en del av produktet alltid være gratis, og du lever med at en stor del av forbrukerne dine vil fortsette med at være gratisbrukere for alltid.
Fordeler og ulemper med Freemium
Men, hvorfor egentlig bruke en Freemium-modell? Hvordan kan det være hensiktsmessig å gi bort noe gratis, og til og med leve med at en stor del av brukerne dine aldri betaler for produktet?
Den store fordelen med modellen er nettopp evnen til å tiltrekke nye brukere raskt. Spesielt for nye tjenester er Freemium-modellen et veldig potent verktøy med tanke på å skalere et produkt og skape høy penetrasjon i markedet. Inngangsbarrieren for nye brukere er ekstremt lav. Samtidig er modellen sterk dersom man klarer å skape en høy nettverkseffekt, hvor brukerne anbefaler produktet videre og rekrutterer hverandre.
På en annen side, har modellen også noen snubletråder man skal være klar over. Dersom man håndterer modellen feil, kan den være dyr, som hvis omkostningene til akkvisisjon og drift av store grupper av gratisbrukere løper løpsk, og hvis konverteringen til betalte abonnement er for lav. Samtidig er det en risiko for at engasjementet til gratisbrukerne er lavt og at churn dermed blir for høyt. Brukere som ikke har betalt for en tjeneste har en tendens til å mangle motivasjon og kommer kanskje aldri i gang med å bruke tjenesten ordentlig. Så, Freemium krever fokus på å skape engasjement og lojalitet hos alle brukere.
Fem spørsmål du må holde orden på i en Freemium-modell
For å sikre suksess for Freemium-modellen din, er det en rekke spørsmål du må svare på og tiltak du må iverksette.
- Hva skal være gratis og hvor mye?
Det avgjørende spørsmålet er hvor du setter grensen mellom gratis og betalt innhold. Er det funksjoner som er fordelt mellom gratis og betalt (som Spotify og Linkedin), eller går det på mengden forbrukeren kan konsumere? (som eksempelvis New York Times). Og hvor stor en del av funksjonene eller innholdet skal være bak betalingsmuren?
- Hvordan tydeliggjøres verdien av premium?
Forstår brukerne egentlig forskjellen på hva som er gratis og hva som er betalt? Og hvordan synliggjøres verdien av det betalte innholdet, slik at man ikke kun skaper en stor gruppe gratisbrukere som ikke har et reelt insentiv til å oppgradere?
- Hva skal målsetningen for konvertering være?
Hvor stor del av brukerne dine vil du gjerne konvertere fra gratis til betalt? Det er noe av det vanskeligste når man bygger modellen. Hvis det kun er 1 prosent som konverterer, så er det betalte produktet ditt sannsynligvis ikke sterkt nok, men hvis det er 50%, får du sannsynligvis for få nye kunder inn. En tommelfingerregel sier mellom 5 og 20 prosent konvertering til betalt, men det avhenger selvsagt mye av produkt og marked.
- Hvordan gjør man gratisbrukere til ambassadører?
I de mest vellykkede freemium-modellene har også gratisbrukere en høy verdi. Spesielt hvis de løpende rekrutterer nye brukere til tjenesten. Tenk på Zoom som et godt eksempel. Her er modellen bygget for at brukerne inviterer hverandre inn. Hvordan kan du tenke nettverkseffekter og insentivmodeller inn i ditt konsept, slik at eksisterende brukere rekrutterer nye?
- Hvordan sikres en kontinuerlig innovasjon?
De fleste Freemium-konsepter vil over tid oppleve at det blir vanskeligere og vanskeligere å konvertere brukere fra gratis til betalt. De første brukerne var sannsynligvis ’early-adopters’ eller brukere som virkelig trengte tjenesten. Derfor krever en suksessfull freemium-modell et kontinuerlig fokus på å stadig utvikle premium-delen – det betalte universet – for hele tiden å kunne konvertere gratisbrukere til betalte.
Freemium er på mange måter en komplisert modell å jobbe med, og det er mange ting som må balanseres riktig for å sikre riktig forhold mellom gratis og betalende brukere. Og arbeidet tar aldri slutt. Bedrifter som Spotify og New Yorks Times justerer modellen til enhver tid for å få den til å fungere optimalt. Men, det bør ikke slå deg ut på forhånd. For modellen kan være utrolig effektiv for nye abonnementsbedrifter som ønsker å skape en sterk nettverkseffekt og høy penetrasjon i et nytt marked.
Derfor opplever vi også i Subscrybe at modellen ofte er på bordet når vi innoverer nye abonnementskonsepter med kundene våre.
