Af Morten Suhr Hansen
Der findes forretningsidéer, der kan få selv de mest garvede abonnementseksperter til at spærre øjnene op. Sådan havde jeg det selv, da jeg først på ugen næsten fik morgenkaffen galt i halsen, da den store forsideartikel i dagbladet Børsen havde overskriften: ”Topchef i svensk gigant vil sælge våben på abonnement”.
Topchefen er Michael Johansson og virksomheden er Saab, den tidligere fly- og bilproducent, der i dag er Skandinaviens absolut største våbenproducent. Michael Johansson fortæller, at Saab gerne vil indføre en abonnementsmodel, som bl.a. kendes fra Spotify – denne gang skal abonnementet bare handle om avancerede våbensystemer.
Saab vil udbyde en abonnementstjeneste målrettet forsvarstjenester i europæiske lande, som betaler Saab løbende for at udvikle teknologiske avancerede systemer som droner mod til gengæld at have produktionskapaciteten klar, når der faktisk opstår et behov. En model, der ifølge Michael Johansson har store fordele for både Saab og for de respektive forsvar, og han fortsætter: ”Man kan også kalde det for ’drones-as-a-service’. Vi får en langsigtet aftale der gør, at vi kan investere i både løbende udvikling og i at opbygge en massiv produktionskapacitet, som vores kunder kan trække på, hvis det bliver nødvendigt”.
På mange måder kan tankegangen give god mening. Det vil jeg folde mere ud i denne artikel. Alligevel er jeg en smule betænkelig ved Saab’s forretningsmæssige retorik. Det skal jeg nok komme tilbage til.
Abonnement kan sikre fokus på udvikling og innovation for våbenindustrien
På overfladen kunne man tro, at våben og abonnement er en umage kombination. Men lad os se lidt nærmere på, hvorfor abonnementstænkningen giver mening for Saab og for våbenindustrien i det hele taget.
- Stabilitet i en ustabil branche. Våbenindustrien er traditionelt præget af store, uforudsigelige ordrer. Med en abonnementsmodel kan Saab sikre sig løbende indtægter og mere forudsigeligt cashflow – ligesom vi kender det fra software og SaaS.
- Lavere adgangsbarrierer for kunderne. Små lande eller alliancer kan få adgang til avancerede dronesystemer uden at lægge milliarder upfront. Abonnement gør det muligt at “leje kapacitet”, og dermed bliver Saab interessant for en bredere kundebase.
- Kontinuerlig innovation. Med en abonnementsmodel bliver softwareopdateringer, vedligehold og træning en integreret del af aftalen. Det betyder, at kunderne altid har den nyeste version – og at Saab holder relationen aktiv.
- Stærkere lock-in. Når et land først har valgt Saab som abonnementspartner, er switching-omkostningerne enorme. Hele økosystemet – teknologi, data, uddannelse – er bundet op i relationen.
Kan abonnementsmodellen betyde, at vi pludselig står uden adgang til våben?
Umiddelbart en tommel op for abonnementsmodellen også i våbenindustrien, skulle man tænke. Men måske er der alligvel nogle helt særlige risici og forbehold, som skal tænkes ind her.
For hvad sker der, hvis en nation mister adgang til sine våbensystemer eller på anden måde mister adgang til kritisk våben-infrastruktur midt i en krig eller en konflikt? Våbenhandel er allerede stærkt reguleret, og abonnementsmodellen kan gøre det vanskeligere at sikre kontrol med, hvem der bruger systemerne – og hvordan.
Vil vi som danskere have et problem med at abonnere på vores våbenløsninger fra en svensk virksomhed? Formentlig ikke. Men hvad hvis det er en amerikansk leverandør? Eller en israelsk? Eller en kinesisk? Jeg tror, du fanger min pointe her. Der er steder, hvor ejerskab er vigtigere end at abonnere på adgang.
Er abonnementsretorikken lidt for smart?
Samtidig er jeg lidt betænkelig ved at man her bruger en kommunikation, som let kommer til at fremstå lidt for hurtig og lidt for smart. ”Spotify for våben” lyder mere som satire end som strategi. Saab risikerer i min optik stigende kritik for at ’banalisere’ krig med brugen af kommercielle abonnementsmetaforer.
I stedet for at kalde det et abonnement på våben, bør Saab måske i stedet tale om ’fleksibel kapacitetsopbygning’, ’modulær forsvarsløsning’, eller ’mission readiness-as-a-service’.
Med det sagt, så er det jo fascinerende, at abonnementet nu er blevet så universel en logik, at selv våbenindustrien adopterer det. Hvis en konservativ branche, hvor ejerskab traditionelt er alt, kan bevæge sig mod en løbende service- og relationstænkning – så er der ingen grænser for, hvor modellen kan brede sig.
Pointen er klar: Abonnement er ikke længere bare en smart prismodel. Det er en global forretningslogik, der kan redefinere selv krigsindustrien. Og det bør inspirere os alle – men også få os til at spørge, hvor grænsen egentlig går.
