Af Morten Suhr Hansen
I en verden, hvor de store globale streaminggiganter kæmper mod hinanden, også på det danske marked, så er det lykkedes for en danskejet abonnementstjeneste, at kæmpe sig ind imellem giganter som Netflix, Spotify og HBO Max.
Det er naturligvis TV 2 Play, som jeg tænker på. For med pænt over 1 million abonnenter, så er de i Danmark meget tæt på Netflix og foran alle andre på streamingmarkedet. Men hvordan er det lykkedes for TV 2 Play at skabe en sådan succes? Hvordan har de formået at transformere virksomheden fra at være en broadcaster, der nåede danskerne via antenneforeninger og andre distributører, til nu at sælge digitalt direkte til slutkunden? Hvilke vigtige beslutninger har de truffet undervejs, og hvad kan alle andre abonnemetnsvirksomheder lære af TV 2?
Det har jeg talt med TV 2’s kommercielle direktør, Stig Møller Christensen, om i vores eget podcastformat ’Subscription Talks’. Hele samtalen ligger klar til dig dér, hvor du lytter til podcast, men her får du nogle af samtalens vigtigste indsigter.
TV 2 Play har 25-doblet antallet af abonnenter siden 2012
Men først en lille historisk indflyvning til TV 2 Play. Oprindeligt blev TV 2 Play lanceret som TV 2 Sputnik. Det skete helt tilbage i 2004 og var dermed ét af de første forsøg på levere levende billeder over internettet (YouTube blev eksempelvis lanceret den 14. februar 2005). I en lang årrække fik Sputnik lov til at udvikle sig i ro og være en legeplads for udvikling af internetbaseret TV.
Men i 2012, stort set samtidig med at Netflix ramte de danske husstande, relanceredes Sputnik som TV 2 Play, nu med en ambition om at tage konkurrencen op på streamingmarkedet og udvikle et stærkt alternativ til Netflix og andre. På dét tidspunkt i 2012 havde det nye TV 2 Play blot omkring 40.000 betalende abonnenter, men i takt med at streamingmarkedet udviklede sig skete det samme for TV 2 Play, og det seneste offentlige tal fra TV 2 er, at TV 2 Play nu har rundet 1 million abonnenter, og ifølge Stig Møller Christensen så er TV 2 Play nu væsentligt over dét tal.
Imponerende, men hvordan er det lykkedes TV 2 Play at ramme så højt et niveau?
Hvad kan andre lære af TV 2 Play?
Samtalen med Stig Møller Christensen om TV 2 Play har mange elementer, men her har jeg prøvet at tage nogle af de væsentligste pointer og anbefalinger ud af samtalen:
1. Du skal konstant og hele tiden udvikle dit værditilbud til dine abonnenter
Abonnementsmodellen bag TV 2 Play har udviklet sig mange gange siden 2012 og er i konstant udvikling. Med og uden live-tv, med og uden reklamer, med og uden den store sportspakke. Test af nye kombinationer, inkludering af andre streamingtilbud. TV 2 arbejder konstant på at skabe ny værdi for sine abonnenter gennem mange forskellige abonnementstilbud både med og uden bundling med andre virksomheder. Ifølge Stig Møller Christensen så bør man hele tiden se på og revurdere sit værditilbud.
2. Du skal være lige så god som de bedste til at bruge de rigtige abonnements-værktøjer
At drive en abonnementsforretning er hårdt arbejde og kræver, at man graver dybt i abonnementsværktøjskassen, og her har TV 2 Play ifølge Stig Møller Christensen bevæget sig fra at være håbløst bagud til nu at drive en operation på linje med de bedste i markedet. Arbejdet med onboarding, engagement og retention skal sikre, at du effektivt kender dine kunder og dine segmenter og er i stand til at modvirke churn.
3. Du kan ikke vækste alene. Tænk i partnerskabsmodeller og distributions-samarbejder
”Internettet er ikke et venligt sted. Det er et sted med perfekt konkurrence”. Det er til forbrugerens fordel men stiller enorme krav til de virksomheder, som vil sælge digitalt. Sådan konkluderer Stig Møller Christensen og fortæller samtidig, at TV2 ved siden af opbygningen af en direct-to-consumer forretning også hele tiden har afsøgt partnerskaber og distributionssamarbejder for at få TV 2 Play endnu bredere ud. Samarbejder med traditionelle TV-distributører, teleselskaber og andre har betydet endnu større vækst. Selv hvis du er meget mindre end TV 2 Play så tænk i, hvordan du kan samarbejde dig til en større udbredelse.
Hvordan skal TV 2 Play udvikle sig fremover?
Men er TV 2 Play så i mål nu? På ingen måde, hvis det står til den kommercielle direktør. Men hvordan skal TV 2 Play så udvikle sig de kommende år. Det må du lytte dig til i udsendelsen, men bliv ikke overrasket, hvis øget personalisering og relevans er blandt de virkemidler, som stadig kan tages i brug.
Tilbage står, at TV 2 på imponerende vis er lykkedes med at tage konkurrencen op imod de store regionale og globale giganter på området. Godt gået og til stor inspiration for andre medie- og abonnementsvirksomheder.
God fornøjelse, hvis du vil lytte til hele samtalen her.
