Af Morten Suhr Hansen
Jeg har en drøm! Ikke en hemmelig drøm, for jeg har før skrevet om den på Linkedin og andre steder: At se én af Danmarks førende virksomheder, legetøjsgiganten LEGO, gå i markedet med et rendyrket abonnement.
Men på nogle stræk er LEGO allerede i gang med at udvikle en stærkere relation til sine mange fans gennem et spændende loyalitets- og medlemskoncept. Navnet er ’LEGO Insiders’. Det er værd, at kigge nærmere på, for uden at være et egentlig betalt abonnement, så låner LEGO mange af abonnementsverdenens bedste greb.
Det kan utvivlsomt være til inspiration for mange virksomheder, der drømmer om en tættere direkte relation til sine kunder, uden endnu at være parate til at gå hele abonnementsvejen.
Så lad os se lidt nærmere på Lego Insiders.
LEGO Insiders – Fra købsrelation til medlemsrelation
LEGO er verdens største legetøjsproducent, og brandet er blandt de mest elskede i verden. Men i mange år var relationen mellem LEGO og kunderne begrænset til køb i detailhandel eller LEGO’s egne butikker. Med lanceringen af LEGO Insiders i 2023 er relationen blevet gentænkt.
I dag handler det ikke blot om at købe et produkt, men om at tilmelde sig et program, hvor man bliver medlem. Det er en helt anden type relation. Som Insider optjener man points, når man køber LEGO-sæt, registrerer de sæt man allerede ejer, deltager i små quizzer eller engagerer sig i universet. Points kan efterfølgende bruges på belønninger: rabatter, eksklusive produkter, early access til nye lanceringer og digitale oplevelser.
LEGO har dermed taget et klassisk loyalitetsprogram og opgraderet det til et medlemskab, hvor kunder føler sig som en del af noget større. Det er ikke et månedligt abonnement i traditionel forstand, men det er en abonnementslogik – kontinuerligt engagement, gentagne transaktioner og tættere bånd mellem brand og kunde.
LEGO Insiders skaber øget livstidsværdi, flere kundeindsigter og ambasadøreffekt
Der er mindst tre grunde til, at LEGO Insiders er værd at analysere som case for abonnementsøkonomien:
- Loyalitet og fastholdelse. LEGO formår at øge kundernes livstidsværdi ved at belønne gentagne køb og skabe incitament til at handle direkte hos LEGO fremfor gennem tredjepart. Early access til nye sæt er særligt stærkt for voksne fans kaldet AFOLs (Adult Fans of LEGO), som udgør en voksende målgruppe.
- Data og personalisering. Når medlemmer registrerer deres sæt eller interagerer digitalt, opbygger LEGO en enorm kundedatabase. Den viden kan bruges til at udvikle nye produkter, optimere marketing og lave præcise anbefalinger.
- Brandoplevelse og community. LEGO handler ikke kun om plastikklodser – det handler om kreativitet, fantasi og fællesskab. Insiders bygger videre på denne fortælling ved at give adgang til eksklusivt indhold, events og konkurrencer. Det forvandler kunder til ambassadører.
Men er LEGO Insiders interessant for andre…
Ja, absolut! LEGO’s model er særlig interessant, fordi den viser, hvordan man kan abonnementsificere et brand uden at lave et traditionelt abonnement. Mange virksomheder står i en situation, hvor de ikke kan lave en måltidskasse eller en SaaS-model – men de kan stadig opbygge et medlemsunivers med kontinuerligt engagement.
Det kræver i hvert fald tre ting, som jeg ser det:
- Et stærkt brand: Kunderne skal føle en identitet og et tilhørsforhold, der rækker ud over produktet.
- Et belønningssystem: Points, rabatter, eksklusive produkter eller oplevelser, der gør det attraktivt at blive ved.
- En digital platform: Et sted, hvor data kan opsamles, og relationen kan plejes gennem personaliserede tilbud og kommunikation.
For faldgruberne ved at lave et loyalitetskoncept uden abonnementsbetaling er stadig store: Hvis belønningerne ikke føles reelle eller hvis fordelene mister sin eksklusivitet kan medlemmerne hurtigt miste interessen. Samtidig er det en balancegang ikke at tilbyde for mange fordele uden at underminere det almindelige salg.
En anden udfordring er personalisering. Når kunder deler data, forventer de relevante tilbud. Hvis virksomheden ikke formår at omsætte indsigt til værdi for kunden, risikerer de, at Insiders blot føles som en marketingkanal forklædt som medlemskab.
PS. Jeg har naturligvis drømmen om et rigtigt LEGO-abonnement intakt, og måske er LEGO Insiders en del af vejen derhen. Kunne man ikke forestille sig byggesæt i abonnement eller et digitalt premium-medlemskab, der giver adgang til eksklusivt digitalt indhold, tutorials, byggesoftware eller særlige events.
Jeg tror det, men indtil da, hvis du selv er en AFOL, så tjek ud, om Insider-universet ikke er noget for dig.
