Subscription Case #4
Av Niels Vestergaard
I denne utgaven av Subscription Case har jeg funnet frem til et ekstra spennende case. Kanskje et av de mest modige, unike og visjonære abonnementstilbudene som finnes i hele verden. Vi snakker om et abonnementstilbud som ikke bare gir tilgang til produkter som normalt er uoppnåelige for mange, men som har potensiale til å sette premissene for måten vi kommer til å forbruke klær i fremtiden.
Historien om Jennifer Fleiss, Jennifer Hyman og Rent The Runway er enormt fascinerende, spesielt fordi grunnleggerne møtte mye av den samme motstanden som Reed Hastings opplevde da et lite foretak kalt Netflix, skulle lanseres – ’That will never work’. I dag er Rent The Runway verdt rundt $2 milliarder dollar og det er på tross av at den verdenskjente designeren Diane Von Fürstenberg ikke ville ha noe med selskapet å gjøre, da Jennifer Fleiss møtte henne for å be om en innledende investering.
Konseptet er enkelt: Med et medlemskap kan du hver måned leie 4, 8 eller 16 kjoler, bluser, skjorter, bukser, håndvesker og solbriller fra de største luksus-merkene som Bottega Veneta, Balenciaga, Gucci, Helmut Lang og mange andre. Klærne sender du tilbake når det er brukt, og Rent The Runway står for frakt og vask.
Usership er fremtiden – spesielt innenfor luksusvarer
Ideen om det delte klesskapet er ikke ny, men hos RTR er det ikke tilgangen til massevis av klær du abonnerer på. Det er nemlig tilgangen til produkter som du ellers ikke ville ha mulighet for bruke. Mange av produktene tjenesten tilbyr koster nemlig ofte rundt 4000 kr. å kjøpe, men med et medlemskap kan du for eksempel pynte deg i en Marni kjole til 17.000 kr. med en månedlig betaling på rett under 700 kr. i måneden.
Og dette leder til mitt første poeng. Ideen ”fra ownership til usership” er aktuell i alle bransjer. Men spesielt i bransjer med kostbare produkter, er det en virkelig god ide. Vi ser lignende bevegelser i optikerbransjen, i bilbransjen og innenfor hvitevarer.
Konseptet gir folk flest tilgang til dyre produkter som de har en lidenskap for eller som er nødvendige for hverdagen deres. Og klærne fra RTR blir brukt mye mer enn det ellers ville, dersom det bare hadde blitt hengende i et skap.
Nettopp dette er et stort win-win, og ikke bare for forbrukeren, men også for bedriften som får mest mulige ut av produktet og derfor også for miljøet, fordi det produseres færre produkter ettersom de deles. Det er hva vi hos Subscrybe kaller #peopleplanetprofit!
Slik vender man pain til gain
Det å bestille klær på nettet gir noen utfordringer ift. størrelser og hvordan klærne passer på ulike kroppsfasonger. Her står også Rent The Runway klar med en løsning – en ganske lur en også. Med funksjonen ’Find your Fit’ bruker plattformen kunstig intelligens til å kategorisere kroppstyper og størrelser. Rent The Runways unike bruker-felleskap er med på å gi feed-back om sine opplevelsen av med produktene. Du kan altså få skreddersydde anbefalinger fra kvinner som har den samme kroppsfasongen som deg.
Ikke bare har plattformen løst problemet ift. å finne riktig passform, de har snudd problemet om til en opplevelse hvor du får anbefalinger fra andre i fellesskapet. Det hele skjer i appen og opplevelsen blir en naturlig del av utvelgelsesprosessen. Alle anbefalinger kan rangeres alt etter hvor gode de er, så du er alltid er sikker på at du får den beste anbefalingen for deg fra en annen bruker.
Fellesskap rundt forbruk
Nettopp RTR’s fellesskap mener jeg er en av grunnene til den enorme suksessen. For man har bare et RTR-abonnement hvis man er ekstra opptatt av designerklær. Og det er det (heldigvis for dem) mange som er. Så hos RTR abonnerer du ikke bare på high-end designerklær, men også på bruker- fellesskapet rundt bruken av klærne. Dette er nyttig i en bransje som er så gjennomsyret av meninger, stilvalg, strømninger og trender. Forbrukerne har behov for å bli guidet, inspirert og informert, slik at de til enhver tid kan være up-to-date med siste nytt.
Sustainability og convenience er noe forbrukerne reagerer på
En rekke kvinner forteller på RTRs hjemmeside om grunnen til at de abonnerer på RTR og her er det spesielt to kommentarer som jeg vil trekke frem:
“We all need to be making more responsible choices when it comes to protecting our environment. I’m proud to say I haven’t bought a single fast fashion item in 2 years thanks to my membership.” – Alle
“No more scrolling through online sites and wasting precious time doing loads of laundry over the weekend. I pick out my outfits from RTR in 2 minutes and don’t have to worry about cleaning it after!” – Page
Konseptet er altså ikke bare en løsning på dårlig klima-samvittighet, men det er faktisk også enklere enn å eie sine egne klær – man slipper klesvask, oppbevaring og flekkfjerner. Og tenk at man kan redde miljøet OG få en enklere hverdag – i mange tilfeller er det jo dessverre litt vanskelig det der med bærekraft.
Vi må være tålmodige
Den dårlige nyheten er at Rent The Runway fortsatt kun er etablert i USA. Og det er også forståelig, med den mengden infrastruktur som skal til for å kunne ha et konsept som dette gående. Men, det er samtidig trist, fordi med et så moteorientert konsept er det potensiale for stor suksess i Europa. 700 kr. i måneden er selvfølgelig ikke et billig abonnement. Men, når man tenker over det, så er det faktisk en fair pris for 4 plagg fra aller øverste hylle. 8 plagg koster 1050 kr. og for 1714 kr. får du faktisk 16 plagg, hvis du er typen som skal på galleriåpninger og gallafester et par ganger i måneden.
Også er konseptet fortsatt forbeholdt kvinner. Og det er litt trist, for jeg kunne helt klart ha sett dette fungere på samme måte for menn. Men, vi får være tålmodige.
