Av Jon Erik Ofstad
Norske aviser har svekket sin posisjon betydelig siden årtusenskiftet. Det er faktisk bare fire aviser som har flere abonnenter i dag enn i 2000. Finansavisen, Dagens Næringsliv, Morgenbladet og Klassekampen står sterkere i dag enn tidligere, mens alle andre aviser har færre personer som betaler for redaksjonelt innhold.
Norske aviser nådde toppen av sin utbredelse rundt årtusenskiftet, men derfra og ut har det gått i nedoverbakke. For noen aviser er nedgangen dramatisk – min lokalavis på Kolbotn, Østlandets Blad, har 44% færre betalende abonnenter ved utgangen av 2022. I den samme tidsperioden har befolkningen økt med 17%. Østlandet Blad er ikke alene – tabellen under viser utviklingen for en rekke norske aviser
| Avis | 2000 | 2022 | Endring | Endring prosent |
| Aftenposten | 276429 | 252448 | -23981 | -9 % |
| Drammens Tidende | 46709 | 27373 | -19336 | -41 % |
| Dagsavisen | 38239 | 20787 | -17452 | -46 % |
| Haugesunds Avis | 37933 | 21187 | -16746 | -44 % |
| Varden | 31389 | 17199 | -14190 | -45 % |
| Adresseavisen | 88885 | 75584 | -13301 | -15 % |
| Sunnmørsposten | 38478 | 27025 | -11453 | -30 % |
| Tønsbergs Blad | 33739 | 22957 | -10782 | -32 % |
| Østlendingen | 24813 | 15477 | -9336 | -38 % |
| Stavanger Aftenblad | 73221 | 63973 | -9248 | -13 % |
| Oppland Arbeiderblad | 29498 | 20442 | -9056 | -31 % |
| Fædrelandsvennen | 46185 | 37261 | -8924 | -19 % |
| Hamar Arbeiderblad | 28765 | 20027 | -8738 | -30 % |
| Budstikka | 31294 | 22762 | -8532 | -27 % |
| Østlandets Blad | 18041 | 10084 | -7957 | -44 % |
| Vårt Land | 29578 | 21823 | -7755 | -26 % |
| Glåmdalen | 21075 | 14307 | -6768 | -32 % |
| Agderposten | 25841 | 19633 | -6208 | -24 % |
| Harstad Tidende | 15068 | 8893 | -6175 | -41 % |
| Gudbrandsdølen Dagningen | 28848 | 22685 | -6163 | -21 % |
| Romerikes Blad | 39001 | 33148 | -5853 | -15 % |
| Trønder-Avisa | 23611 | 19912 | -3699 | -16 % |
| Sandefjords Blad | 15345 | 12896 | -2449 | -16 % |
| Bergens Tidende | 91956 | 89533 | -2423 | -3 % |
| Østlands-Posten | 14523 | 12215 | -2308 | -16 % |
| Romsdals Budstikke | 18898 | 17127 | -1771 | -9 % |
| Bergensavisen | 29567 | 27815 | -1752 | -6 % |
| Fredriksstad Blad | 24185 | 23058 | -1127 | -5 % |
| Nationen | 17372 | 17275 | -97 | -1 % |
| Finansavisen | 19694 | 30870 | 11176 | 57 % |
| Dagens Næringsliv | 71364 | 94094 | 22730 | 32 % |
| Morgenbladet (2002) | 7230 | 31994 | 24764 | 343 % |
| Klassekampen | 6557 | 33265 | 26708 | 407 % |
Hva skyldes dette – og hva kan gjøres?
En vanlig utfordring i alle virksomheter er at verdiforslaget ikke justeres etter hvert som samfunnet rundt endrer seg.
De siste tjue årene har det skjedd enorme endringer i alle deler av samfunnet. Digitalisering, sosiale medier, flere husstander med bare én person, innvandring, endret utdanningsnivå, markert høyere alder på førstegangsfødende. Listen er lang, og den kunne vært enda lenger.
Norske aviser sitt verdiforslag er forbausende likt som det var for 20 år siden. Avisenes pris-og-abonnementsmodeller er fremdeles bygget på papiravisens one-size-fits-all tenking. Men dette er en modell som ikke fungerer hos unge voksne og digitalt orienterte boomers..
De beste abonnementsvirksomhetene kjennetegnes av å være gode innenfor fire områder:
- Sterkt fokus på abonnenten, brukerreise og verdiutvikling
- “Forever in beta”
- Personalisering
- Å skape og sikre en følelse av medlemskap, engasjement og frihet
Om jeg ønsker å abonnere på de delene av det redaksjonelle innholdet i Østlandets Blad som er relevant for meg, som bor på Kolbotn, er ikke det mulig. Om jeg ønsker å betale med et forskuddsbetalt klippekort, er det heller ikke det mulig. Når avisen sliter med å få de unge voksne som abonnenter – hvorfor er det bare TV2 Play som tilbyr Disney+ som en del av abonnementspakken?
De norske avisenes abonnementsmodell møter ikke behovet til de norske konsumentene, og nedgangen kommer til å fortsette etter hvert som de godt voksne abonnentene faller i fra. Den negative utviklingen kan snus, men det kreves tydelige grep og endringer i en abonnementsmodell som har gått ut på dato.
