Af Morten Suhr Hansen
På tværs af de store europæiske lande betyder august også en opstart for de største fodboldligaer. En imødeset begivenhed for alle os fodboldfans, som efter en sommer, hvor vi har måtte nøjes med cykelløb og et forkølet og over-hypet VM for klubhold, virkelig hungrer efter de helt store fodbold-oplevelser live og på den store tv-skærm.
Dermed er august præcis som den plejer for os fans, og alligevel er det som om, at noget er under forandring. Ikke mindst, når det gælder forholdet mellem de store fodboldklubber og deres fans.
Selv er jeg livslang supporter og fan af det engelske storhold Liverpool FC. Så meget, at jeg sidste weekend drog til Liverpool for at se sæsonens første kamp på Anfield mod Bournemouth.
Liverpool FC og F.C. København har succes med egne fanabonnenter
En fantastisk oplevelse, men i virkeligheden startede min sæson endnu tidligere i år, hvor jeg for første gang købte et abonnement direkte hos klubben for at kunne følge kampene i pre-season. For Liverpool FC er ligesom mange andre klubber inde i en udvikling, hvor man i stigende grad agerer som et mediehus, der producerer masser af indhold og sender kampe direkte, for så at sælge det i medlemskaber og abonnenter direkte til sine fans.
Et medlemskab til Liverpools ’All Red Full’ koster i øvrigt GBP 42,99, svarende til omkring 370 danske kroner.
Et andet eksempel på udvikling så vi tidligere i august, hvor de danske mestre fra F.C. København mødte Malmø FF i en meget vigtig kamp om kvalifikation til Champions League. Her valgte F.C. København at vise kampen på egne platforme, så kun medlemmer af fanabonnementet, FCK+, havde adgang til at se kampen.
Viaplay meldte ellers ud, at der var interesseret i at købe kampen men blev afvist. For F.C. København handlede det om at øge interessen for FCK+ og sælge flest nye abonnementer.
De to klubber er naturligvis kun en lille del af det samlede billede. Fodboldklubber som Manchester United, FC Barcelona og Boca Juniors er på en tilsvarende rejse, og det ses også i mange andre sportsgrene, hvor klubber indenfor amerikansk fodbold, Ishockey og Formel 1 bygger egne fanabonnementer op.
Hvad betyder det, når den sportsøkonomiske værdikæde er i opbrud
Der er virkelig tale om store forandringer i disse år. For i årtier har den professionelle sportsøkonomi været bygget op omkring et relativt enkelt kredsløb: Klubben skabte underholdningen på banen, og tv-stationer og medier stod for distributionen. Tv-rettigheder har været en af de absolut vigtigste indtægtskilder – og en stor del af klubbens økonomiske fundament.
Men når billede er i opbrud, hvad betyder det så for værdikæden? For det første udfordrer det den traditionelle rollefordeling. Klubben er ikke længere kun “content creator”, men bliver også selv mediehus og distributør. Det giver en ny frihed: man ejer relationen til fansene direkte, kan designe oplevelsen uden mellemled og ikke mindst beholde en større del af værdiskabelsen.
For det andet flyttes magtbalancen i rettighedsøkonomien. Tv-stationer og streaminggiganter har i mange år betalt milliarder for rettighederne, fordi de vidste, at fodbold og sport er blandt de eneste formater, der stadig samler live-publikum. Når klubberne selv begynder at holde fast i rettigheder, mindskes udbuddet for de traditionelle broadcastere – og prisen på de samlede pakker kan blive presset.
For det tredje åbner det en helt ny kommerciel logik: Abonnementsmodellen. I stedet for at få en andel af en rettighedspulje kan klubben nu bygge en stabil, forudsigelig indtægtsstrøm direkte fra fansene – globalt. Det betyder, at en fan i Tokyo eller Toronto ikke længere er afhængig af, om en lokal tv-station køber rettighederne, men kan gå direkte til klubbens egen app eller streamingtjeneste.
Abonnementer er nøglen til tættere kontakt til egne fans
Selvfølgelig er der også udfordringer. At bygge en global streamingplatform kræver investeringer i teknologi, produktion og markedsføring, som ikke alle klubber kan løfte. Samtidig risikerer man at fragmentere oplevelsen for fansene, hvis rettighederne spredes på mange små platforme. Og endelig er der stadig enorm værdi i de kollektive ligaaftaler, hvor styrken ligger i at sælge “pakken” samlet.
Alligevel er retningen tydelig: Sportsklubberne tager et større ejerskab over værdikæden og bliver i stigende grad mediebrands i egen ret. Fremtidens sport handler ikke kun om 90 minutter på banen, men om at være tæt på fansene 24/7 – og her er kontrol over indhold og rettigheder en nøgleressource, som abonnement er modellen, der bringer klubben tættere på sine fans.
