Subscription CASE #1
Av Niels Vestergaard
Markedet for måltidserstatninger har vært her lenge, og med en total markedsverdi på nesten $12 milliarder dollar kommer det naturligvis flere nye brands til.
Historisk har industrien være skjelt ut for å skape falske forhåpninger for vekttap og om at flytende måltidserstatninger aldri er en god ide. Men, i dag er det faktisk et par brands som kan levere erstatningsprodukter som kan inngå i en variert kosthold, i hvert fald hvis man skal tro på eksperter.
En av disse er britiske Huel eller ‘Human Fuel’, og i dag skal vi ikke se på innholdet, men på hvordan abonnementsmotoren deres er skrudd sammen og hvilke retensjonsgrep de bruker. Huel er nemlig et godt eksempel på et ekte ’Subscription 3.0’ abonnement. La oss dykke ned i Huels abonnementstilbud.
Et abonnementstilbud rettet mot den moderne forbrukeren
Huel er et abonnement på måltidserstatninger, spesielt med fokus på naturlige ingredienser, høyt proteininnhold og uten gluten. I tillegg til klassiske proteinprodukter som shakes, barer og pulver, tilbyr de også lynraske måltider som kun skal tilsettes kokende vann og derfor er klare på 5 minutter. Det høres kanskje litt for enkelt ut, men i motsetning til andre proteinprodukter, skal alle Huels produkter være laget av naturlige ingredienser.
Når du starter opp medlemskapet ditt, kan du velge mellom forskjellige ’bundles’ av produkter, som du deretter abonnerer på. Her møter vi det første abonnementselementet som kjennetegner 3.0: Tailor-Made.
Alle har ulike behov når det kommer til mad. Vi ønsker ulike smaker, ulike forbehold, ulike porsjoner og ulik konsistens. Hos Huel kan du velge mellom ulike retter og smaksvarianter, samt skreddersy hvor mye du trenger av hvert produkt. Akkurat slik du vil ha det.
Og her er et av de første poengene: Skal et abonnement vare, så må det også dekke abonnentens behov. Spesielt når det kommer til matvarer er det ekstremt viktig at abonnementet møter akkurat din smak og dine preferanser.
Det skal være enkelt å starte å spise enkelt
Når du har valgt din ønskede ’bundle’ og lest om hvordan du bruker produktet, vil du sammen med den første leveringen få tilsendt et ’startsett’. Denne delen oppfyller abonnementselement nummer 2: Convenience.
Atferd er noe av det vanskeligste å endre hos forbrukere. En ting er å motivere en kjøpsbeslutning, men vanskeligheten av å motivere til en atferdsendring kan enhver markedssjef nikke gjenkjennende til.
Derfor sørger Huel for å senke barrieren for atferdsendringen, ved å gi deg alt du trenger i den første leveringen. Du mottar selvfølgelig en shaker, skjeer, en skål, en håndbok og en t-skjorte med på kjøpet ved første levering.
Dette betyr at du er klar til å starte livsstilsendringen så snart produktet kommer inn døren. Dette er altså abonnementselement nummer 3: instant gratification, altså det å oppleve verdi så snart du mottar produktet. Det har vist seg å være en viktig del av onboarding-prosessen, ettersom abonnenten må oppleve verdien de får av produktet, i sekundet de åpner pakken.
Forøvrig er produktene selvfølgelig holdt i svarthvitt brandfarger med påtrykt logo, så du kan flashe abonnementet på det lokale treningssenteret eller på universitetet. Det kan jo hende noen spør hva det handler om.
Målrettet millennials
Nevnte jeg at Huels produkter er 100% plantebaserte? Og at de engasjerer seg i arbeidet til flere miljøorganisasjoner?
Huel har fanget opp mange av behovene til ’millennials’ – de kjøpesterke, yngre forbrukerne som prioriterer tid, mental helse, selvutvikling og klima. Besøker du Huels sosiale medier finner du også blogger om mental helse, trening og engasjementet deres ift. klima. De kommuniserer veldig bevisst om emner den moderne forbruker verdsetter. Og de gjør det på en profittaktig åpenbar måte, som kan virke enormt ærlig og som uttrykkes i brandets misjon:
“To make nutritionally complete, convenient, affordable food, with minimal impact on animals and the environment”
Ja, sånn skriver man visst en sånn en.
En bevegelse – ikke et produkt
Samtidig har Huel forstått at for å starte et sterkt abonnement er det viktig å skape medlemsfølelse. Det er ingen tilfeldighet at det medfølger en gratis t-skjorte med logo på i den første pakken. Nei, Huel har faktisk en hel kolleksjon av merkeklær som abonnentene kan kjøpe.
Og det er fordi Huel prøver å starte en bevegelse, en livsstil abonnentene kan identifisere seg med og kanskje viktigst av alt – et rom hvor abonnenter kan identifisere seg med hverandre. Gjennom hashtags og kallenavnet ’Hueligans’ bygger brandet en identitet rundt det å være abonnent hos Huel – og adresserer medlemmenes opplevelser gjennom morsomme memes og referanser fra popkulturen.
Det vi kan utlede fra denne sosiale mediestrategien, er at Huel opprettholder den kundefokuserte 3.0 tankegangen i kommunikasjonen deres. Ved å dele medlemmenes bilder, oppskrifter med Huel produkter, motiverende bilder og tips til en sunnere livsstil, blir kunden stadig minnet på at det er de som er helten i historien. Det er ikke så viktig hvor fantastisk et produkt Huel er, men heller hvordan det kan hjelpe deg med å bli fantastisk.
Så Huel er bare det perfekte abonnementet – eller hva?
Jeg skjønner hva du mener, jeg har blitt revet ed av stemningen. Selvfølgelig er Huel ikke et ufeilbarlig og utelukkende fantastisk selskap.
Flere melder på Trustpilot at produktet fortsatt har sine mangler og at de raske måltidene ikke har mye at gjøre med en sunn og næringsrik rett – særlig smak og konsistens har skuffet en del medlemmer. Flere kunder melder også at det finnes bedre produkter med færre E-nummer fra danske produsenter, noe som absolutt også er viktig å ha med.
Om produktet er levedyktig og hvordan det påvirker kroppen, skal jeg ikke uttale meg om. Jeg har rett og slett valgt å analysere brandet som et godt eksempel på den moderne abonnementstankegangen.
Men som abonnementsselskap er det mye å lære. Som Subscription 3.0 selskap må man være kundesentrisk og sørge for at hele organisasjonen omfavner en følelse av medlemskap og inviterer til en abonnementsatferd hos kundene. Og det kan jeg kun finne gode eksempler på hos Huel.
