Denne artikel introducerer dig for en af de vigtigste bekymringer for en abonnementsvirksomhed: Hvordan man fastholder sine abonnenter, når man har solgt dem et abonnement. Abonnementsvirksomheder som har succes med at fastholde deres abonnenter ved at engagere dem med deres produkt og ved at opbygge loyalitet, er (med længder) de mest succesfulde.
For at illustrere vigtigheden af dette aspekt, kan man kigge på nedenstående eksempel:
Overvej to forskellige abonnementsvirksomheder, som begge arbejder med månedlige abonnementer. Virksomhed A lykkedes med at fastholde 90% af sine abonnementer hver måned, mens fastholdelsesprocenten for virksomhed B er 80%.
Virksomhed A sælger 1000 nye abonnementer, hver måned. Efter et år, er det totale antal af abonnementer 7176. Hvor mange abonnementer har virksomhed B efter et år, hvis den også sælger 1000 abonnementer, hver måned? Svaret er 4656 abonnenter.
Virksomhed B skal altså sælge 1550 nye abonnementer hver måned for at opnå samme antal af abonnenter som virksomhed A efter et år. Med andre ord, pga. de 10% forskel i fastholdelsesraten, skal virksomhed B sælger 55% flere nye abonnementer end virksomhed A hver måned, for at opnå samme antal abonnenter!
Step 1: Definér og byg en onboarding strategi
Det er vigtigt at du starter processen med at opbygge loyalitet og sikre langvarig fastholdelse af dine abonnenter, så snart de har abonneret på din service. Sørg for at byde dine nye abonnenter velkommen og få dem til at føle at du er glad for at have dem. Denne proces kaldes onboarding, hvilket betyder at få dine abonnenter ”med ombord” og at give dem en grund til at blive.
Du kan gøre dette ved bl.a. at engagere kunderne i et velkomst e-mail flow, ved at få dem til at bruge dit produkt med det samme og ved at belønne ønsket opførsel, som at anbefale din service til familie og venner.
Hvor lang tid skal en onboarding periode så vare? Dette er forskelligt fra virksomhed til virksomhed, men tænk i hvert fald på den første måned, som en periode hvor du har et ekstra ansvar for at byde dine nye abonnenter velkommen.
Step 2: Definér og byg en loyalitetsstrategi
Når du skal skabe din loyalitetsstrategi, er det en god ide at bruge det vi kalder loyalitetsdrivere. Disse er designet til at øge loyalitet og mængden af tid som dine abonnenter bliver ved med at bruge din service. Vi skelner mellem primære loyalitetsdrivere og sekundære loyalitetsdrivere.
Primære loyalitetsdrivere er karakteriseret af loyalitetselementer som er indbygget i selve kerneproduktet. De bliver en del af servicetilbuddet for abonnenterne. Et eksempel på en primær loyalitetsdriver er gamification. Gamification handler om at anvende mekanismer fra spilverdenen til at engagere kunderne i din service.
Dette kan være i form a point, levels eller badges. Mange e-learning platforme og sundheds- og træningsservices bruger gamification til at engagere deres abonnenter og få dem til at bruge deres service så meget som muligt.
Sekundære loyalitetsdrivere handler om at bygge bonus- eller fordelsprogrammer som assisterer din abonnementsservice. Programmer som vil belønne kundernes loyalitet med bonusser, incitamenter og fordele for at øge kundetilfredsheden og kundens værdi og livstid.
Loyalitetsprogrammer er opbygget omkring ideen at dine kunder optjener point hver gang de laver et køb eller hver gang de fornyer deres abonnement. Disse point kan senere bruges til at lave nye køb eller bruges til rabatter på fremtidige abonnementsfornyelser. Målet for disse programmer er at belønne dine kunders loyalitet for at forbedre din Customer Retention. Du kan endda designe programmer, sådan at jo mere kunderne køber eller jo længere de bliver hos dig, jo flere point optjener de.
Step 3: Definér og byg en kundeservice-strategi
Det første step, når du skal definere en kundeservice-strategi, er at beslutte hvordan du udvikler effektiv kundeservice som tillader dine kunder at kommunikere med dig om deres abonnement.
Det virker måske indlysende, men det kan ikke blive sagt for tit: Kundeservice af høj kvalitet er en hjørnesten, når det kommer til at bygge loyalitet og fastholde abonnenter.
At tilbyde dine abonnenter uovertruffen kundeservice, vil øge deres tilfredshed og forbedre loyalitet og altså øge chancen for at de bliver hængende hos netop dig.
Ét vigtigt aspekt af kundeservice i en abonnementsvirksomhed, er at give abonnenter muligheden for at styre deres eget abonnement. I sagens natur, er et abonnement et fortløbende forhold mellem kunde og virksomhed og fra tid til anden vil abonnenten have behov for at lave ændringer i sit abonnement. Derfor bør du give abonnenterne en nem måde at styre disse ændringer på, i form af en selvbetjeningsplatform. Alt efter hvilken virksomhed du driver, kan det omhandle ændringer i adresse, opdatering af kortdetaljer, opgraderinger, nedgraderinger eller afmeldinger.
At give dine abonnenter adgang til selvbetjening vil også give dig mere tid til at fokusere på de kundekontakter, der kræver svar og handling fra din side. Først skal du give abonnenterne masser af muligheder for at kontakte dig direkte, når de har problemer som kræver svar. De har måske lyst til at ringe til dig, sende en mail eller bruge online chat til at nå dig og jo hurtigere du er i stand til at svare, jo bedre og mere troværdig fremstår du i dine abonnenters øjne.
Step 4 – Definér og byg et dialogprogram
Med dialogprogram menes et veldefineret kommunikations-flow, som er rettet mod nuværende abonnenter og som eksekveres gennem en eller flere kommunikationskanaler. Typisk vil man bruge e-mail som den eneste eller primære kommunikationskanal, når man sætter sit dialogprogram op, men andre kanaler kan også være relevante.
Først skal du bygge et dialogprogram som har til formål at byde nye abonnenter velkommen til dit produkt eller service. Dette program bør selvfølgelig bygge på retningslinjerne og principperne fra step 1.
Onboarding-programmet er dog kun begyndelsen. Efterfølgende er der behov for at definere, designe og implementere et dialogprogram, som tillader at du kan kommunikere med alle dine abonnenter om nye features og om hvordan de bruger din service. Den simpleste version af dette vil være et nyhedsbrev som sendes til alle abonnenter, men du vil måske opdage at en mere omfangsrig og fokuseret indsats er mere effektiv.
Du finder måske ud af at du har brug for at kommunikere forskelligt med kunder, alt efter forskellige faktorer som kundesegment, hvilke produkter kunden har købt eller hvor kunden er i sin kundecyklus.
Step 5 – Definér og beskriv en churn prevention proces
Uanset hvor hårdt du prøver at opbygge et stærkt forhold til dine kunder og uanset hvor god du er til at kultivere loyalitet, vil der altid være kunder som overvejer at opsige deres abonnement, af den ene grund eller den anden. Du skal derfor beslutte, hvordan du har tænkt dig at overtale disse kunder til at blive – med andre ord skal du arbejde med din churn prevention.
Det første du skal gøre dig klart, er hvordan du finder ud af, om en kunde er på vej til at forlade dig. I nogle tilfælde vil abonnenten selv fortælle dig om deres intention om at opsige deres abonnement. De vil ringe til kundeservice eller sende dig en e-mail om at de ønsker at opsige. I dette tilfælde, er det nemt at identificere deres intention, men i andre situationer er det måske ikke så nemt at gennemskue.
Måske vil én af dine kunder pludselig stoppe med at bruge din service. Måske stopper de med at betale for deres abonnement. Måske er kortet de bruger udløbet og deres kortinformation er ikke blevet opdateret. I disse tilfælde ved du ikke om abonnenten faktisk ønsker at forlade abonnementet eller om de blot har brug for et skub til at reaktivere deres abonnement.
Det bedste du kan gøre, er at lave en liste over alle de indikatorer, som du kan forestille dig, der kan give dig et praj om, at en abonnent er ved at churn, og derefter sætte en proces op, der kan forebygge opsigelsen.
Hvis en abonnent formelt anmoder om at opsige deres abonnement, har du en unik mulighed for at indgå i dialog med kunden og høre om deres grunde til at opsige. Hvis de ringer til kundeservice, bør du have udlært personale, som er i stand til at diskutere dette med kunden og som er i stand til at foreslå andre løsninger, for at sikre fastholdelse. Måske er opsigelsen blot en måde at udtrykke et problem eller en frustration som en kompetent medarbejder kan løse.
Hvis de skriver til dig, sender dig en e-mail eller opsiger via din selvbetjeningsplatform, er du nødt til at indgå i en elektronisk dialog eller endda ringe til dem, for at fastholde dem som kunde.
Vil du lære mere om Customer Retention og Churn Prevention?
