Af Morten Suhr Hansen
I de her uger kører sæson 8 af Løvens Hule over de danske TV- og smartphone-skærme og lægger store dele af CBS – og det øvrige land øde. Programmet, hvor unge, og lidt ældre, danske iværksættere kastes for løverne i form af erfarne investorer, er blevet et ubetinget seerhit for DR. Men denne sæson er ikke helt som de øvrige, for lige fra sæsonstart har debatten raset, om løvernes investeringsfacon helt afspejler det virkelige iværksættermiljø i Danmark. Den debat, vil jeg ikke kaste mig ind, men til gengæld fokusere lidt på løvernes forhold til abonnementsforretninger.
I sæsonens fjerde afsnit får løverne besøg af abonnementsvirksomheden Meum, der sælger barberskrabere til kvinder på abonnement. En virksomhed, der sikkert havde fået en investering for et par år siden, men lige netop i år er appetitten på abonnementsforretninger ikke helt på niveau med tidligere. ’I disse økonomisk udfordrende tider er abonnement det første, som folk skærer fra. Jeg tror det er strategisk forkert, at I satser på abonnement’. Sådan lyder den ubarmhjertige udgangsreplik fra ellers altid sympatiske Jacob Risgaard fra Coolshop.
Dén bemærkning er jeg blevet spurgt meget ind til fra alle dele af mit netværk. For er det virkelig rigtigt? Er abonnement virkelig en forkert strategi i disse tider? Det helt korte svar er ’nej’, det længere, og mere nuancerede, svar er lidt mere mudret.
Den lave forbrugertillid rammer også mange abonnementer
For Jacob Risgaard har ret i én ting! Nemlig, at forbrugerne er blevet endnu mere kritiske og forsigtige det seneste år. Det rammer abonnementer, lige så vel som det rammer mange andre kategorier. Stort set alle virksomheder oplever faldende efterspørgsel, særligt, hvis man er i mere luksusprægede kategorier. Det betyder også, at mange abonnementer bliver kigget grundigt efter i sømmene, og kun de abonnementer, som leverer ekstraordinær stor værdi til sine kunder, vil gå ubemærket hen.
Når jeg alligevel er optimistisk på abonnementsmodellens vegne, så skyldes det at jeg lige nu oplever mange af vores kunder, og andre abonnementsvirksomheder, som stadig oplever, at abonnement er den helt rigtige strategi.
I sidste uge besøgte jeg en større dansk B2B-virksomhed, som sælger sine produkter bygget op omkring stærke abonnementskoncepter, der giver stor værdi for virksomhedens kunder, og som på under 20 år har opbygget det til en milliard-forretning. Det understreger, at B2B ubetinget er et område, der bevæger sig i retning af ’Everything-as-a-Service’.
Men også private forbrugere er stadig klar til at abonnere. Det gælder ikke mindst produkter, som ellers er dyre at indkøbe kontant. Briller, biler, cykler, hårde hvidevarer, computere og andre former for elektronik. Her vil vi i stigende grad efterspørge at abonnere fremfor at købe. Lige nu, på grund af økonomien, men i fremtiden også, fordi det giver os mere frihed og fleksibilitet.
Løverne er stadig sultne, når det gælder de rigtige abonnementer
Det er naturligvis også derfor, at investorerne i Løvens Hule er ambivalente, når de står overfor disse potentielle investeringer. Allerede i afsnittet efter er virksomheden Bubbles på banen. Her er produktet en helt særlig undervisningsstøtte til ADHD-ramte skoleelever. Solgt på abonnement til kommuner og skoler. De unge iværksættere ender med tilbud fra alle seks løver og forlader hulen med en investering til en højere værdisætning, end de kommer ind med.
Det fortjener naturligvis ros og anerkendelse, men er samtidig et soleklart bevis på, at det rigtige produkt kombineret med en stærk service og solgt på abonnement er en vinderformel – nu og i fremtiden.
Det har til alle tider været sådan, at i svære og udfordrende tider, der skilles fårene fra bukkene. Det gælder uanset forretningsmodel. For de virksomheder, som står tilbage med skarpe og unikke produkter og en stærk servicemodel, der er abonnement den rigtige strategi. De virksomheder vil ovenikøbet stå endnu stærkere, den dag forbrugertilliden igen vender tilbage.
Læs mere om, hvad abonnement kan tilbyde i en udfordret økonomi
