Af Morten Suhr Hansen
For nylig blev jeg opmærksom på en helt ny kategori i abonnementsverdenen, som jeg ikke tidligere er stødt på: Sko i abonnement. Eller rettere løbesko. Vel at mærke ikke fra en lille ny spiller, som prøver at larme sig ind på et trængt marked. Brandet bag løbeskosabonnementet er Schweiziske On, der siden lanceringen i 2010 har positioneret sig som et af de hurtigst-voksende og mest succesfulde brands på markedet. Alene i år forventer On at omsætte for 17 milliarder kroner, og deres vækst de seneste år overstiger de fleste af de direkte konkurrenter.
En fantastisk løbeoplevelse kombineret med bæredygtighed
On blev grundlagt i 2010 af de schweiziske atleter Olivier Bernhard, David Allemann og Caspar Coppetti. Deres vision var at revolutionere løbesko ved at skabe et produkt, der ikke kun handlede om præstation, men også komfort. Inspireret af deres erfaringer som professionelle atleter udviklede de en unik teknologi kaldet CloudTec®, som skulle give løbere en følelse af at løbe på skyer, bogstaveligt talt. Denne teknologi adskilte sig fra de traditionelle skum- og luftbaserede stødabsorberingssystemer, der længe havde domineret markedet.
Fra starten blev On hurtigt populært blandt både professionelle atleter og motionister. Løbeskoene tilbød en helt ny løbeoplevelse, hvilket førte til, at mærket hurtigt opnåede global anerkendelse. I dag sælges On-produkter i over 50 lande og er blevet synonym med kvalitet, innovation og komfort. Men det er ikke kun teknologi og design, der har ført On til succes.
En stor del af deres succes skyldes også deres fokus på bæredygtighed og deres abonnementsbaserede forretningsmodel, som har fanget mange forbrugeres opmærksomhed.
Sådan fungerer abonnementsprogrammet Cyclon
’Cyclon. Yours, but not really …’ og ‘This is the gear you’ll never own. Because you subscribe to it. (Like music.)’. Sådan lyder nogle af sloganerne bag ét af de mest innovative aspekter af On’s forretningsmodel: Deres abonnementsprogram kaldet Cyclon.
Programmet, der blev lanceret i 2022, giver kunderne mulighed for at abonnere på deres løbesko i stedet for at købe dem. I praksis betyder det, at kunderne betaler en fast månedlig pris for at få et par løbesko, som de kan bruge, så længe de ønsker. Når skoene er slidt op eller kunden ønsker at prøve et nyt par, returneres de til On, hvor de bliver recyclet og omdannet til nye sko.
Abonnenterne kan i praksis skifte deres sko for hver 90 dage, og det sker ved at bestille en ’recycling’ direkte på din kundeprofil online. Få dage efter modtager de de nye sko, og så har de 30 dage til at sende de gamle tilbage. Stort set alt materiale på de gamle sko bliver genanvendt i produktionen af nye sko i samme program. Skoene er fortrinsvist lavet af castorolie udvundet af bønner som gør det muligt at producere sko, der ikke kun er højtydende, men også mindsker afhængigheden af fossile brændstoffer.
Og priserne? Er det dyrt at abonnere på dén måde? Alle On’s abonnementssko koster 250 kroner om måneden at abonnere på. Et par tilsvarende løbesko fra On ligger på ca. 1.500 kroner. Så det svarer meget præcist til at du skifter dine løbesko to gange om året. Men kan altså gøre det oftere, ligesom du problemløst kan skifte mellem de forskellige modeller fra gang til gang.
Abonnement og bæredygtighed går hånd i hånd
Der er flere årsager til, at jeg tror On’s abonnementstiltag rammer plet lige nu.
Forbrugerne i dag er blevet mere vant til abonnementer. Tjenester som Netflix og Spotify har trænet os til at tænke på oplevelser som noget, vi lejer eller abonnerer på frem for ejer. Dette skift i forbrugernes adfærd skaber nye muligheder for andre industrier, og On har været en af de første til at udnytte denne tendens i (sko-)tøjbranchen.
On’s abonnementsprogram rammer også et ømt punkt i mange forbrugeres bevidsthed: Overforbrug. Vi lever i en tid, hvor mange mennesker er begyndt at sætte spørgsmålstegn ved den konstante strøm af nye produkter og den affaldsgenerering, der følger med. Ved at tilbyde et abonnement giver On forbrugerne mulighed for at nyde godt af nye sko, når de har brug for det, uden at skulle bekymre sig om at eje for meget eller skabe unødvendigt affald.
Hollandske MUD Jeans har i øvrigt i en årrække kørt med samme model for deres jeans, som også er cirkulært producerede. Her kan man for 85 kroner om måneden abonnere på jeans, der sendes tilbage efter endt brug for at blive genanvendt i nye jeans.
Jeg glæder mig til snart at modtage mine første abonnementssko fra On, men jeg glæder mig endnu mere til at se flere (store) spillere i tøjindustrien tage deres ansvar seriøst og udvikle nye forretningsmodeller til gavn for både deres kunder og for miljøet.
