Af Morten Suhr Hansen
Jeg hører det desværre alt for ofte i denne tid! Folk, der mener, at de gyldne tider for abonnement er ved at være ovre! At det er blevet sværere at drive en abonnementsforretning! At forbrugerne i stigende grad vender abonnementer ryggen, at de er blevet trætte af dem!
Problemet med de udsagn er bare, at de simpelthen ikke passer!
Når jeg kigger ud over virksomhedslandskabet, både i Danmark og i resten af verden, så ser jeg mange eksempler på store, succesfulde abonnementsvirksomheder, som i disse måneder når nye højder. Det virker som om, at abonnementsbevægelsen ruller som aldrig før. Lad mig give nogle eksempler på dét, men først er det måske værd at dykke lidt ned i, hvorfor nogle alligevel synes, at abonnement er blevet sværere.
Den abonnementsbaserede e-handel steg i 2023
For lidt over to år siden gik Rusland ind i Ukraine. I sig selv en tragisk begivenhed, men det satte samtidig gang i en privatøkonomisk krise med stigende inflation og lav forbrugertillid. Det fik mange forbrugere til at bremse op for en stund og stoppe med at svinge kreditkortet. Det betød også et lavere indtræk af nye abonnenter for mange abonnementsforretninger. Samtidig gik der lidt folkesport i at kigge kontoudtoget igennem og opsige de abonnementer og andre faste aftaler, som ikke længere gav mening. Det satte med andre ord gang i en oprydning.
Det har helt sikkert betydet, at mange abonnementsforretninger vågnede op til en ny virkelighed. En oplevelse af hårdere tider. Det blev måske endnu mere mærkbart, fordi årene op til, under og efter corona-pandemien havde været særligt gunstige for mange abonnementsvirksomheder.
Men var den nye virkelighed egentlig så hård, som den syntes? Ifølge de seneste tal fra Dansk Erhverv fra 2023, så faldt den samlede e-handel i Danmark med 8%. Men den abonnementsbaserede e-handel steg i samme periode med 2%.
Så selv hvis 2022 var et hårdt år for abonnement, så ser det ud til, at det blev vendt til en positiv udvikling i 2023. Det er også den oplevelse, jeg har fra vores kunder her i Subscrybe.
Den bedste start på året i mange år
I fredags havde vi fornøjelsen af at have flere end 100 gæster på besøg i Subscrybes lokaler i København, da vi ved et stort event satte fokus på netop abonnementsbevægelsen og dens muligheder. I centrum stod Nordisk Films Biografer, der i november 2023 lancerede Bioplus Unlimited, et ’all-you-can-see’ abonnement, hvor man for 229 kroner om måneden kan gå i biografen så meget, man overhovedet magter.
Dermed føjer Nordisk Film sig til en lang liste af store danske virksomheder, som de seneste år succesfuldt har lanceret nye, succesfulde abonnementskoncepter: Matas, Synoptik, Aarstiderne, Rekom og F.C. København, for blot at nævne nogle få.
Eventet er ét af de største og mest velbesøgte hos os i mange år, og samtidig har Subscrybe her i 2024 haft den bedste start på året nogensinde. Igen et vigtigt bevis på, at abonnementsbevægelsen nok aldrig har stået stærkere, end den gør lige nu.
International vækst på abonnementsmarkedet
Kigger man internationalt på nogle af verdens største virksomheder, så tegner der sig et lignende billede. Lad os starte hos Apple, verdens næststørste virksomhed målt på markedsværdi. Her fylder abonnement en stadig større del af omsætningen. I 2023 kom 19% af Apples omsætning fra deres egne abonnementstjenester som Apple TV+, iCloud og Apple Music. Det svarer til et beløb på USD 85 milliarder. Oveni dét kommer Apple’s indtjening fra andres abonnementer solgt gennem App Store.
Også de øvrige virksomheder på listen over verdens største, Microsoft, Amazon, Google, Meta og Nvidia, anvender alle abonnementsmodeller på den ene eller anden måde.
Aktiemarkederne har også i dén grad fået øjnene op for abonnement. De seneste måneder er aktien for Netflix steget med 42%, Spotify med 78%, Amazon med 31% og Salesforce med 42%. Til sammenligning er det generelle indeks, Dow Jones, steget med 12%.
Hvad betyder det for din abonnementsforretning?
Betyder alt det så, at bare man er i abonnement, så er man på den grønne gren? Bestemt ikke. Som mine eksempler viser, så har giganterne, både i Danmark og internationalt, for alvor fået øjnene op for abonnement. Dermed er der også sket en voldsom professionalisering af dét at drive en abonnementsforretning. Og konkurrencen skærpes.
Så er vi måske på vej tilbage til indledningen: At mange synes, at det er svært med abonnement. For mulighederne for forbrugerne er mange og nærmest overvældende. Så hvis ikke værditilbuddet til forbrugerne er knivskarpt, og hvis ikke alle processer sidder lige i skabet, så finder de hurtigt andre steder hen.
PS. Alle ovenstående eksempler er taget fra business-to-consumer markedet. Det øger relevansen for de mange. Men min påstand er, at udviklingen måske er endnu vildere på business-to-business markedet. Det vender jeg tilbage til ved en senere lejlighed.
