Af Morten Suhr Hansen
Vi oplever det igen og igen. Hver gang vi arbejder med lancering af nye abonnementsprodukter sammen med vores kunder, så er ét af de spørgsmål, der bliver drøftet allermest: Hvad skal abonnementet koste? Det er uanset, om der er tale om en startup, der skal i luften med et abonnement for første gang, eller om en etableret virksomhed, der skal lancere et nyt abonnementsprodukt.
Men helt anderledes forholder det sig blandt etablerede abonnementsvirksomheder, der allerede har ét eller flere abonnementsprodukter i markedet. I hvert fald hvis man skal tro på den amerikanske virksomhed Zuora, der leverer software til abonnementsvirksomheder. De har nemlig undersøgt, hvor langt tid etablerede abonnementsvirksomheder bruger på priser og prispolitik. Og svaret er overraskende: Langt de fleste virksomheder bruger mindre end 10 timer om året på at evaluere og udvikle på deres priser og prismodeller!
Dét kan undre, for samtidig viser deres undersøgelse, at de virksomheder, som arbejder mest med priser og prismodeller, samtidig er de virksomheder, som vokser hurtigst. Der synes således at være en sammenhæng mellem hele tiden at arbejde med optimering af priser og virksomhedens succes. Med andre ord er abonnementspriser vigtige, fordi de danner grundlaget for din vækst.
Eksempel på vigtigheden af pricing
Et populært eksempel på styrken og vigtigheden i at arbejde med abonnementspriser, prismodeller og prispolitik stammer fra det engelske magasin The Economist, og kan i øvrigt ses genfortalt i en TED Talk med den amerikanske psykologi-professor Dan Ariely.
The Economist testede nemlig to forskellige prismodeller:
Eksempel 1:
Abonnement, print + digital $125
Abonnement, digital $59
I denne test valgte 68% af alle købere et digitalt abonnement. Men så prøvede man at præsentere, prisen på en ny måde:
Eksempel 2:
Abonnement, print $125
Abonnement, print + digital $125
Abonnement, digital $59
Logisk set burde 68% stadig vælge et digitalt abonnement. Forskellen mellem print + digital og digital er jo den samme. Men sådan er det naturligvis ikke. Ved at lancere muligheden for at købe print alene ser kombinationen af print og digital pludselig meget mere attraktiv ud. Så i eksempel 2 vælger hele 84% nu at købe et abonnement på print + digital.
Købere er ikke rationelle
Så pointen er jo åbenlys: Købere er IKKE rationelle, og måden du præsenterer dine abonnementspriser på, har enorm betydning for dit salg og din forretning.
Og en lang række forskellige elementer kan have betydning for, hvordan dit abonnement sælger. Prisen i sig selv har jo stadig en betydning, men som ovenstående viser, så er det kombinationen af forskellige priser, som ofte er helt afgørende. Men også navngivning kan have en betydning for, hvordan dit abonnement og de forskellige pakker opfattes, og dermed sælger. Måden de forskellige features og funktioner i abonnementet præsenteres på er også afgørende, og ikke mindst antallet af features og funktioner kan spille ind i både positiv og negativ retning.
Endelig er periodelængden en vigtig parameter i dine abonnementspriser. Mange abonnementer i dag sælges som månedsabonnementer. Det er fordi den lave månedspris kan være med til at sænke barrieren for kunden, når købsbeslutningen skal tages.
I virkeligheden er min pointe, at arbejdet med abonnementspriser skal være en løbende og markant opgave i alle abonnementsvirksomheder, og det er den sjældent. Alle abonnementsvirksomheder af en vis størrelse burde have en Pricing Manager, der alene arbejder med hele tiden at udvikle virksomhedens priser og prismodeller.
Bruger I tid nok på pricing i din abonnementsvirksomhed? Ellers er du velkommen til at tage fat i mig for en uddybende snak på + 40 29 45 34 eller mha@subscrybe.com
