Subscription POV
Af Morten Suhr Hansen
For nogle måneder siden udkom Dansk Erhverv med deres seneste rapport over udviklingen i dansk e-handel med helt dugfriske omsætningstal for første halvår 2023. Og med de tal kom noget af en overraskelse. For første gang nogensinde viste tallene for den danske e-handel en tilbagegang. Helt præcis blev tilbagegangen på to procent sammenlignet med året før. Der var dog ikke tilbagegang over hele linjen. For det gik lige modsat med den del af e-handlen som er abonnements-baseret. Her registrerede Dansk Erhverv en stigning på otte procent.
Så mens den samlede omsætning gik tilbage, så kom der altså endnu mere luft under abonnementsøkonomien. Overraskende? Måske ikke helt. For dels har vi de seneste år set flere og flere nye abonnementskoncepter gå i luften. Dels er forbrugerne ikke blevet trætte af abonnementer – tværtimod.
Tallene dækker alene e-handel, men efterhånden fylder denne del så stor en del af danskernes samlede køb, så jeg tror det er rimeligt at antage, at tallene også er repræsentative for al handel generelt. I så fald fortsætter abonnementsmodellen sin vækst i danskernes samlede forbrug.
Ingen roser uden torne. Nogle abonnementsvirksomheder kæmper stadig
Når jeg lige bruger lidt plads på dén pointe, så er det fordi man let kan få det modsatte indtryk, når man i nyhedsbilledet igen og igen hører om store spare- og fyringsrunder, også i virksomheder, der lever af abonnementer. Sandt er det da også, at for en række abonnementsvirksomheder er det mærkbart, at danskerne også er optagede af at spare penge og ikke betale for noget, som de ikke bruger. Det gælder ikke mindst medie- og streamingbranchen, som oplevede gyldne tider under corona, og som derfor nu bliver ramt ekstra hårdt af, at mange danskere har luget ud i disse abonnementer, og måske i stigende grad skifter rundt i stedet for at have mange abonnementer samtidig.
Det gælder også for en række abonnementer, som ligger i mere luksusprægede kategorier. Overraskelses- og forkælelsesabonnementer. Her har danskerne som følge af stigende inflation og renter valgt at forkæle sig selv lidt mindre.
Indenfor de to kategorier er konkurrencen også voksende, så selvom markedet som helhed vokser, så kan de enkelte aktører sagtens mærke det modsatte. Det stiller helt særlige krav til at være relevante overfor sine abonnenter, og i det hele taget at have styr på alle dele af forretningen.
Fokus er på både innovation og excellence
Hvad er det så vi oplever, at abonnementsvirksomhederne har haft særligt fokus på i det forgangne år. Jeg vil fremhæve to ting.
For det første er fokus på at drive en excellent abonnementsforretning. Have styr på alle dele af abonnenternes rejse gennem virksomheden og interaktionen med denne. Ikke mindst for sikre fastholdelse og modvirke churn. For når det er sværere at vinde nye kunder, så bliver det så meget mere vigtigt at fastholde dem, man allerede har. I efteråret udloddede vi i en konkurrence tre gange ’mystery shopping’, hvor vi systematisk gennemgik virksomhedernes abonnentrejser fra A til Z. Tilstrømningen til konkurrencen var overvældende, og de tre vindere begejstrede. Det fortæller mig, at de fleste abonnementsvirksomheder lige nu har stort fokus på excellence i abonnementsforretningen. Eller i det mindste, bør have det!
For det andet er innovation i eksisterende abonnementsforretninger højt prioriteret. De fleste har indset, at dagens værditilbud ikke nødvendigvis er det samme som morgendagens. Kundernes forventninger flytter sig, og de efterspørger ofte endnu mere convenience, fleksibilitet og personalisering i deres løsninger. Samtidig er innovation et effektivt værn mod nye konkurrenter. Så mange af vores projekter i 2023 har handlet om, hvordan en eksisterende abonnementsvirksomhed kan flytte sig ind på nye markeder.
Årets nye abonnementstilbud til danskerne
Heldigvis har året også budt på helt nye spillere indenfor abonnementsbevægelsen. Dem har jeg lyst til at hylde ekstra meget. Det er modigt og fremadskuende at turde satse i disse tider.
Tre af dem har vi selv været med til at udvikle her i Subscrybe. Det gælder myway, som er en helt ny virksomhed, der giver sine abonnenter mulighed for at abonnere på laptops og MacBooks. Vi kan også sige velkommen til Sirène, en trygheds- og overfaldsalarm bundet sammen af et stærkt community. Og for ganske få uger siden gik én af de helt store spillere, Nordisk Films Biografer, landsdækkende med abonnementet Bioplus Unlimited, hvor man for bare 229 kroner om måneden kan gå i biografen hver aften, hvis man har lyst til det.
Vi ved allerede nu, at endnu flere nye abonnementer er klar til at hilse på danskerne i 2024.
Et forsigtigt bud på 2024
Kommer vi til at se en fortsat fremgang for abonnementsvirksomheder også i 2024? Mit bud er ja. I hvert fald hvis man ser på mængden og kvaliteten af de henvendelser, som vi har fået de seneste måneder – både fra eksisterende og kommende abonnementsvirksomheder.
To områder, som jeg i hvert fald tror kommer til at røre på sig i det nye år, er abonnementer indenfor business-to-business, som jeg ellers ikke har berørt så meget her, og indenfor oplevelser, som biograferne også er et godt eksempel på. Noget tyder på, at en del af danskernes forbrug er ved at flytte sig fra køb af produkter til køb af oplevelser. Her ligger der nogle spændende muligheder og venter.
Et spændende år venter. Indtil da, ønsker jeg alle en glædelig jul og tak for det år, som er gået.
