Af Morten Suhr Hansen
I de sidste par år har The New York Times rapporteret vækst kvartal for kvartal og år efter år. Derved er de en af de største succeshistorier i avisindustrien, når det kommer til digital tranformation. Så lad os tage et kig bag virksomhedens store succes og kigge dybere ned i de processer, der har sikret dem succes. New York Times’ digitale transformation startede tilbage i 2011, da avisen lancerede sin første betalingsmur på nytimes.com og altså derfra begyndte at sælge digitale abonnementer.
Lige fra begyndelsen har New York Times valgt at have en ‘intelligent’ betalingsmur, hvilket betyder at besøgende kunne læse op til 20 artikler om måneden, gratis, før de blev mødt af en betalingsmur. Virksomheden anvender stadig denne model. Dog er de gratis nyheder blevet færre, i takt med at betalingsmuren er blevet strammet i de seneste år. I dag kan besøgende læse fem artikler om måneden og fri adgang gennem sociale medier er blevet fjernet fuldstændig. Alt dette skete for at sikre at flere brugere bliver mødt af betalingsmuren hver måned.
Den intelligente betalingsmur bliver ofte anset som den reelle baggrund for succesen hos New York Times. Dog mener vi hos Subscrybe, at dette billede er simplificeret. Vigtigst af alt, må succesen være pga. virksomhedens dedikation til digitale abonnementer og på kerneområder som pris, pakketering, kunde-engagement og onboarding af nye abonnenter.
Abonnementet går forud for alt andet
For længe siden anerkendte New York Times, at kampen om det digitale reklamemarked var tabt. Dette bevirkede, at de fleste avisers største indkomst – reklameindtægter – ikke kunne bruges som eneste indkomst i den digitale verden. I USA kontrollerer Google og Facebook i øjeblikket 89% af det digitale annonceringsmarked. Tilbage i 2011 indså mange derfor, at aviser der mestrede digital transformation kunne få deres brugere til at betale for indhold. Derfor anvender New York Times en konsistent subscription-first strategi, når det kommer til det digitale produkt.
På samme tid fandt nyhedsvirksomheder ud af, at læserne må vindes med et konsistent fokus på kvalitet og troværdighed – (selvom den amerikanske præsident måske mener, at New York Times ikke har haft succes med netop det, men det vender vi tilbage til) – Derfor har New York Times hyret omkring 1300 redaktører til deres newsroom. Et tal som ikke har ændret sig igennem årene. Ikke engang i perioder, hvor virksomheden havde økonomiske problemer.
I tillæg er New York Times dedikeret til konstant at udvikle på forskellige abonnementsprodukter og pakketering for abonnenter. Et basisabonnement hos New York Times koster $2 dollars om ugen. Men i tillæg til dette abonnement (som giver abonnenter adgang til nyhedssektionen på nytimes.com) tilbyder virksomheden en række supplerende abonnements tilvalg og udvidede abonnementspakker med flere muligheder.
For eksempel kan abonnenter betale ekstra for at modtage virksomhedens madopskrifter eller digitale krydsord. Krydsordet alene har netop opnået 250.000 abonnenter.
Engager dine abonnenter – og få dem med ombord
Et andet vigtigt element i New York Times abonnementsstrategi er at udvikle deres kunde-engagement. New York Times tror på at loyale abonnenter er resultatet af dedikerede abonnenter. Derfor har virksomheden fokus på at arrangere events og at tilbyde unikke oplevelser for de abonnenter, som holdes mere eller mindre separate fra kernejournalistikken. Et godt eksempel på kunde engagement er: “You ask, experts answer”, hvor abonnenter kan stille spørgsmål direkte til et panel af eksperter i forskellige kategorier.
For nylig har virksomheden fokuseret på aktiv livsstil og ernæring, hvor en række eksperter sad klar til at svare på abonnenternes spørgsmål. I tillæg er onboarding af nye abonnenter en særligt prioriteret disciplin for New York Times, der i øjeblikket har 10 ansatte dedikeret til onboarding. Disse 10 medarbejdere har ansvar for abonnentens engagement i de første 3 måneder af abonnentens levetid. Igennem disse tre måneder er engagements-kriterierne ekstra høje, da virksomheden fokuserer på at skabe stærke vaner for at skabe en langvarig loyalitet hos abonnenten.
Alt dette præsenterer et billede af et firma, der arbejder hårdt for at skabe værdi for abonnenten fra dag 1. Derudover er det et firma, som er stærkt fokuseret på den abonnementsbaserede forretningsmodel på tværs af afdelinger.
Men tilbage til spørgsmålet om Donald Trump… Hvilken effekt har den republikanske præsidents konstante angreb på det overvejende demokratiske New York Times haft på avisens troværdighed? Da Trump blev præsident havde New York Times omkring 1,5 million abonnenter. Det tal er mere end fordoblet i de sidste to år. Derfor har det haft en stor – og positiv – effekt! Man kan derfor argumentere for, at avisens position som ledende modstander mod Trump har givet pote kommercielt.
Hvad andre virksomheder kan lære af New York Times
Det store spørgsmål er – hvad kan andre aviser, mediehuse og abonnementsbaserede virksomheder lære og hvordan de blive inspirerede af New York Times’ store abonnementssucces? Eller er denne case måske unik, baseret på avisens position og globale reach? Personligt tror jeg at der er meget, som andre virksomheder kan lære her.
For det første, hvis du gerne vil bygge en succesfuld abonnementsvirksomhed, så vær sikker på at du fokuserer på kvaliteten af dit produkt og på din kunde, i alt hvad du gør. For det andet, arbejd konstant på at udvikle dit abonnementsprodukt. Og for det tredje, husk at dedikerede abonnenter er loyale abonnenter. Jo mere de bruger dit produkt, jo mere loyale bliver de.
Og for det fjerde, husk at en grundig onboarding af nye abonnenter måske er den bedste og mest effektive investering du kan lave, ift. at optimere abonnentens levetid og derved også din virksomheds levetid.
