Subscription POV #36
Af Morten Suhr Hansen
I sidste uge havde Netflix premiere på mini-serien ’The Playlist’, der i seks afsnit følger Daniel Ek og Martin Lorentzen, grundlæggerne af musiktjenesten Spotify, og holdet rundt om dem, da de fra 2006 og frem grundlagde dét, der skulle vise sig at blive verdens førende musiktjeneste og én af verdens mest succesfulde abonnementstjenester.
’The Playlist’ er naturligvis en dramatisering af forløbet omkring tilblivelsen af Spotify og en blanding af fiktion og virkelighed. Men det skal ikke fjerne opmærksomheden fra den fantastiske iværksætterhistorie, der også ligger bag. ’The Playlist’ har velfortjent fået fine anmeldelser og jeg vil anbefale den til dig og alle andre abonnementsnørder. For ud af historien springer også nogle vigtige pointer om, hvorfor Spotify blev en succes. Pointer, som alle abonnementsforretninger kan lære af!
Spotifys brugertal nærmer sig nu en halv milliard
Men lad os først begynde med nogle fakta om Spotify, som blev grundlagt i 2006 og lancerede sin første tjeneste i 2008. I 2011 rundede Spotify to millioner abonnenter på tværs af deres gratis og betalte versioner, og her godt 10 år efter er Spotify oppe på omkring svimlende 450 millioner månedlige brugere, hvoraf 188 millioner er betalende abonnenter.
Spotifys omsætning i 2021 var på knap 21 milliarder dollars og virksomheden har en global markedsandel på 32 procent i et marked, der forventes at vokse med 17,8% om året frem til 2027.
På indholdssiden har Spotify nu 70 millioner sange fordelt på omkring 7 millioner kunstnere. Podcasts er i øvrigt et nyt stort satsningsområde for Spotify. Omkring 3 millioner podcasts kan man nu finde på tjenesten, der har som erklæret mål at være verdens førende platform for lydbaseret indhold.
Lad os se nærmere på tre succesfaktorer, som har gjort, at Spotify har kunne vokse sig til så dominerende en position.
Faktor 1: Skab et fantastisk produkt
Når man ser ’The Playlist’, så får man et indblik i den fuldstændige dedikation til produktet, som alle år har kendetegnet Spotify. Fokus har været på at skabe den ultimative brugeroplevelse og gøre lytning af musik så let som at tænde for vandhanen. Musikken er kernen og her var det fra starten afgørende for Spotify, at de kunne præsentere deres brugere for al musik. Det synes logisk og naturligt nu, men det var en revolution i 2008 (tænk bare på, hvilket indholdskatalog som de første filmstreaming-tjenester udsatte os for).
Men ovenpå musikken byggede Spotify en bred vifte af værdiskabende funktioner, som f.eks. playlister, anbefalingsmotorer, mulighed for deling samt integration til sociale medier. Mange af de funktioner som Spotify-abonnenter stadig elsker i dag.
Jeg er helt med på, at mange, særligt audiofilt interesserede personer, beklager den komprimerede lydkvalitet og finder den bedre på andre tjenester. Men for den almene musikforbruger er Spotifys produkt stadig ’second-to-none’.
Faktor 2: Vælg den rigtige forretningsmodel
Forretningsmodellen bag Spotify er en såkaldt Freemium-model. En model, hvor brugere inviteres til at bruge tjenesten gratis (Free) med mulighed for at opgradere til et betalt abonnement med flere funktioner (Premium). Det er en model, som er godt kendt i abonnementsland og som anvendes af mange. Tanken er, at ved at give brugere adgang til at snuse til produktet, så skaber det lyst til at betale for mere.
Men Daniel Eks udgangspunkt var det modsatte. Hans oprindelige tanke var, at Spotify skulle være en 100% gratis tjeneste. Musikken skulle være fri for alle. Det var et demokratisk projekt, og annoncer skulle finansiere betalingen til de kunstnere, som producerede musikken – (faktisk var tanken, at Spotify skulle eliminere pladeselskaberne ved at give kunstnerne en direkte adgang til deres publikum. Sådan kom det dog bestemt ikke til at gå).
Dét udgangspunkt betød også, at Spotify hele vejen igennem har fastholdt, at AL musik er tilgængelig, også i den gratis version. Der er med andre ord meget for de penge, man ikke har betalt. Det er alene reklamefriheden og de funktioner, der ligger rundt om musikken, som man betaler for. Det har ubetinget bidraget til Spotifys meget voldsomme vækst og dominerende position, og det bør være en god huskeregel til andre, der vil have succes med en Freemium-model: Vær gavmild.
Faktor 3: Hav et konstant brugerfokus
En tredje succesfaktor for Spotify må være det stærke fokus på brugerne – både dem, som bruger tjenesten gratis og dem, der betaler for den. Der er langt imellem, at jeg støder på abonnementstjenester, som kan skabe så stærk en relation og loyalitet til sine brugere.
Spotify er altid helt i top, når vi laver undersøgelser af ’mit yndlingsabonnement’ og ’det abonnement, jeg mest sandsynligt har om et år’. Det er der en grund til. For Spotify har et stort fokus på at forkæle sine brugere med lækkert indhold og god kommunikation. Hvis du selv er glad Spotify-abonnent, så nyder du sikkert de anbefalinger, som tjenesten giver dig, dine personlige mix og den årlige opsummering af dit seneste år med Spotify.
Tre vigtige succesfaktorer, som har hjulpet Spotify til succes. Forhåbentlig kan du finde inspiration til din egen abonnementsforretning.
God fornøjelse med ’The Playlist’.
