Subscription POV
Af Morten Suhr Hansen
’Er du medlem af vores kundeklub’? Det spørgsmål får vi stort set alle sammen, når vi er ude at handle i de store danske butikskæder. Men flere og flere af os siger faktisk nej. Det viser en ny undersøgelse fra CBS med titlen ’Loyalitet i turbulente tider’. Bag undersøgelsen står Per Østergaard Jacobsen, som også i 2015 lavede en tilsvarende undersøgelse.
I 2015 var 75 procent af danskerne medlem af en loyalitetsklub. Det tal er faldet til 63 procent i 2023, og det tal står i skærende kontrast til, at flere og flere virksomheder angiver, at loyalitetsklubben er en livline i krisetider. Tendensen med faldende medlemmer ses i øvrigt også i lignende undersøgelser fra de øvrige nordiske lande og i UK, anfører Per Østergaard Jacobsen.
Gratis loyalitetsklubber har svært ved at skabe loyalitet
Dykker man længere ned i undersøgelsen, så viser tallene samtidig, at de medlemmer, som er tilbage i loyalitetsklubberne, er mindre loyale end tidligere. I hvert fald hvis man måler på Net Promotor Score (NPS). Den er nemlig faldet med 12 procentpoint fra 2015 til 2023. Mere specifikt er det andelen af ’promotors’ der er faldet, hvilket klart indikerer, at vi som medlemmer af loyalitetsklubberne er blevet mere neutrale og dermed ligeglade med klubberne. Dermed driver de i realiteten ikke loyalitet i nogen nævneværdig grad.
Så de traditionelle loyalitetsklubber er under pres. Klubber, som er gratis at blive medlem af, men hvor belønningen for medlemmerne er små, har i stigende grad svært ved at skabe værdi for virksomhederne bag.
Loyalitetskoncepter og abonnement smelter sammen
Men hvad er så løsningen for de traditionelle loyalitetsklubber, og hvor skal de bevæge sig hen? Det fik vi et svar på forleden, da Stefan Kirkedal, der er Head of Loyalty hos Matas og chef for Club Matas, forleden gæstede vores podcast Subscription Talks, hvor emnet netop var loyalitetsklubber og -programmer.
Ifølge Stefan Kirkedal har de traditionelle loyalitetskoncepter det svært og abonnement vinder frem. Derfor er de to ting ved at smelte sammen. Et godt eksempel på dét, er Matas’ eget loyalitetskoncept, Club Matas, der blev lanceret for 13 år siden som et klassisk loyalitetskoncept, og som udbredelsesmæssigt er en meget stor succes. Club Matas har nu 1,9 millioner medlemmer.
Club Matas er fremragende til at sikre Matas viden om deres kunder og adgangen til at markedsføre produkter direkte til medlemmerne. Med andre ord, fremragende til at sikre førstepartsdata og viden og indsigt i medlemmernes køb og adfærd. Men det gratis loyalitetskoncept fungerer dårligere når det gælder at skabe adfærd i form af loyalitet og flere køb. Dertil er bytteforholdet for dårligt, medlemmerne får for lidt ud af anstrengelserne.
Derfor valgte Matas for knap tre år siden, i samarbejde med Subscrybe, at udvikle og implementere en betalt overbygning i form af et abonnement, Club Matas Plus, der for 29 kroner om måneden giver medlemmerne adgang til flere point, fri fragt og en række specielle tilbud kun for de betalende medlemmer.
Share-of-wallet er den vigtige nøgle til forretningsmæssig succes
Fordi Club Matas Plus er et betalt abonnement, så har det markant hævet baren for, hvad medlemmerne får tilbage i form af flere point og mange andre fordele.
Forretningstænkningen bag konceptet handler om ’share-of-wallet’ – altså at vinde en større andel af medlemmernes pengepung indenfor de kategorier, som Matas forhandler. Som Stefan Kirkedal formulerer det: ’Når du får plantet den der abonnementsfølelse af at betale 29 kroner om måneden, så tænker du Matas først, næste gang du har et behov indenfor vores kategorier’.
Og det virker!
Faktisk, så øger medlemmer, der melder sig ind i Club Matas Plus, deres køb hos Matas med mellem 30 og 40 procent. Prøv lige at læse de tal én gang til! Mellem tredive og fyrre procent! Matas er altså lykkedes med at skabe ægte loyalitet i form af en højere omsætning pr. kunde ved at bruge abonnement som et vigtigt loyalitetsværktøj.
Dét er Matas langt fra alene om at gøre. Vi ser den betalte fordelsklub vokse frem mange steder: Frisørkæden Park, bilforhandlerkæden Ejner Hessel, e-handelsvirksomheden Saxo.com, nattelivs-appen NightPay og burgerkæden Sunset Boulevard.
Så hvis du også kunne tænke dig en større andel af dine kunders pengepung, så drop den traditionelle loyalitetsklub eller kombinér den som minimum med et betalt abonnementskoncept.
For mere inspiration, så lyt endelig til vores seneste podcast, hvor også loyalitets-evangelisten Rasmus Houlind deltager. Læs også Per Østergaard Jacobsens artikel ’Loyalitet ved en skillevej – udvikling eller afvikling’ i ’Retail Mega Mag’ udgivet af PEJ Gruppen.
