Subscription POV #24
Af Morten Suhr Hansen
Denne artikel begynder med verdens mindste nyhed! Når du driver en abonnementsforretning, så er en af de allervigtigste discipliner at bekæmpe ’churn’. Churn er, når dine aktive abonnenter vælger at opsige deres abonnement og forlader din forretning. Churn er med andre ord, den faktor, der udfordrer din abonnementsforretning og bremser den vækst, der ellers kommer via dit salg af nye abonnementer. Så forskellen mellem høj og lav churn er dét, der i højest grad påvirker, om du driver en sund eller en usund abonnementsforretning.
Dét vidste du godt! Så spørgsmålet er, hvad du gør ved det? Mit bud er, at du gør en masse og stadig har en oplevelse af, at du burde gøre mere. Og måske har du ovenikøbet en oplevelse af, at churn er svær at gøre noget ved og svær at påvirke for alvor. I så fald, deler du den oplevelse med mange abonnementsvirksomheder. For der er gode grunde til, at churn er en svær størrelse at arbejde med.
Derfor er churn så svær at forudsige…
Ifølge den amerikanske data scientist Carl Gold, der har skrevet bogen ’Fighting churn with data’, så er der tre vigtige årsager til, at churn er så svær at bekæmpe.
For det første, så er churn svær at forudsige. For det andet er churn endnu sværere at bekæmpe. For det tredje, så kræver churn-bekæmpelse en indsats på tværs af hele organisationen, hvis det skal lykkes.
Lad os se lidt nærmere på disse.
Hvorfor er det ikke let at forudsige churn? Prøv at tænke på sidste gang, du opsagde et abonnement. Det var formentlig fordi du ikke længere havde brug for den pågældende tjeneste. Men sandsynligheden taler for, at du igennem noget tid har brugt tjenesten mindre og mindre, eller har været mindre og mindre tilfreds med den. Men hvornår opsiger du faktisk?
Det kan være helt tilfældigt og vil variere enormt på tværs af dine kunder. Og ofte ved du som virksomhed slet ikke, hvad dine kunder egentlig tænker om produktet. Du kan aflæse og forudsige churn på tværs af dine kunder, men det er meget svært at gøre det samme på kundeniveau.
Mange større virksomheder tyer til brugen af kunstig intelligens og meget komplicerede dataanalyser til at forudsige churn risikoen på kundeniveau. Men meget få lykkes med faktisk at skabe brugbare analyser ad denne vej.
… Og endnu sværere at gøre noget ved!
Og selv hvis du faktisk kan forudsige churn, så er den endnu sværere at gøre noget ved i praksis. Hvorfor? Fordi kunderne et langt stykke hen ad vejen er rationelle. De opsiger abonnementet, fordi de ikke længere har brug for det eller ikke er glade for det. Og fordi de jo faktisk kender produktet, så er det ikke nok at love dem guld og grønne skove. Du skal faktisk kunne levere på det!
I virkeligheden er den bedste langsigtede og bæredygtige måde at bekæmpe churn på at øge den værdi, som du tilføjer dine kunder gennem dit produkt eller din tjeneste. Alternativet er at sænke prisen, og det er ofte en alt for dyr måde at tackle udfordringen på, for den vil typisk slå igennem på alle kunder.
Sagt med andre – og Carl Golds ord: Der findes ingen ’silver bullets’ (lavthængende frugter), og allerhøjest én ’diamond bullet’ – nemlig en sænkning af prisen. En løsning, der virker, men som du absolut ikke har råd til.
Samtidig er bekæmpelse af churn svært at forankre på tværs af organisationen. Fordi den bedste strategi er at øge værdien til kunderne, så er det hele virksomheden, som effektivt skal i spil, hvis dén strategi skal lykkes.
Advarsel! Hårdt arbejde forude, men det lønner sig…
Men hvis det er så svært at bekæmpe churn, er det så overhovedet indsatsen værd? Ja, i allerhøjeste grad!
Først og fremmest handler det om at identificere de faktorer, som rent faktisk driver abonnenternes churn. Her introducerer Carl Gold ’behavourial cohorts’ som et alternativ til de traditionelle kohorte-analyser, som er drevet af anciennitet, og som er en del af standardpensum for enhver abonnementsnørd. ’Behavourial cohorts’ identificerer den adfærd hos kunderne, der rent faktisk driver churn og i hvilket omfang.
Med en lille smule behændigt data-arbejde vil disse analyser kunne give virksomheden en langt bedre og mere nuanceret indsigt i, hvad der egentlig driver churn (andet end kundens anciennitet, som det jo ikke er muligt at gøre meget ved) og dermed skabe grundlaget for at vurdere, om det er bedre kundekommunikation, et styrket produkt eller en ændret pakketering, som kan ændre på mængden af abonnenter, som opsiger.
Ingen tvivl om, at det er hårdt arbejde, der ligger forude. Nytter det så at fokusere på at forbedre churn? Ja, absolut. I Subscrybe gennemfører vi en del projekter sammen med vores kunder, hvor vi sætter fokus på ’churn management’ og arbejdet med at styrke fastholdelsen af kunder. I vores seneste projekt lykkedes vi sammen med en kunde i at nedbringe churn med 22 procent ved at identificere og implementere 11 forskellige konkrete tiltag, uden at sænke prisen.
Så min anbefaling til alle abonnementsvirksomheder er klar: Afsæt ressourcerne og start med at analysere grundigt, hvordan, hvorfor og hvor kunderne forsvinder og arbejd dernæst systematisk og på tværs af hele organisationen med at styrke produkt, pakketering, salg, marketing og kommunikation med ét fokus: At holde abonnenterne i længst tid.
Det kan helt sikkert betale sig!
