Af Morten Suhr Hansen
For et par uger skrev jeg i denne artikelserie om mit seneste abonnementskøb: Sko i abonnement, i form af lækre hvide løbesko fra det schweiziske livsstilsbrand On. Jeg postede også de nye sko på LinkedIn, og det gav en del opmærksomhed. For giver det nu mening med sko i abonnement? Og er det så bæredygtigt, som virksomheden bag giver indtryk af? En god og spændende diskussion, men foreløbigt er jeg godt tilfreds med min seneste tilføjelse til min portefølje af abonnementer.
Indrømmet! Jeg har flere abonnementer end de fleste. Faktisk har vi i min egen private husstand lige nu 55 aktive abonnementer! Er det flere end for fem år siden? Helt sikkert. Men gælder det også for resten af os danskere? Det har vi sat os for at undersøge.
Scandinavian Subscription Survey er lige på trapperne
Vi er nemlig i disse uger i fuld gang med at gennemføre den hidtil største undersøgelse af abonnementsbevægelsen i hele Skandinavien. Vi har nemlig spurgt 1.000 danskere, 1.000 nordmænd og 1.000 svenskere ind til deres forbrug af og holdninger til abonnement. Hvor mange har de? Hvad synes de om dem? Hvad er egentlig de mest populære abonnementer i de respektive lande?
Lige nu er vi i fuld gang med at analysere alle svarene, og om få uger er vi klar til at udgive ’Scandinavian Subscription Survey 2024’. Glæd dig! Det gør vi.
Faktisk gennemførte vi en lignende undersøgelse tilbage i 2020. Den gang i Danmark og Norge. Den viste, at danskerne på dét tidspunkt havde i gennemsnit 17 abonnementer pr. husstand. Det synes jeg egentlig er et ret højt tal, men det bliver meget spændende at se, hvordan det har udviklet sig igennem de seneste fire år. Det har jo været en ekstremt turbulent periode med corona, inflationskrise og faldende forbrugertillid. Kan abonnementsbevægelsen holde momentum?
Hvad viser andre undersøgelser om abonnementsbevægelsen?
Mens vi venter på tallene for abonnementsøkonomien i Skandinavien, kan vi jo passende tage et blik på, hvad andre analyser om abonnement viser os.
Én af verdens førende virksomheder indenfor abonnementsøkonomien er amerikanske Zuora, der udbyder softwareløsninger til abonnementsvirksomheder. De offentliggjorde i april deres årlige opgørelse af abonnementsøkonomien, Subscription Economy Index, hvor de måler væksten i mere end 600 store abonnementsvirksomheder verden over. Deres opgørelse viser, at disse virksomheder omsætningsmæssigt voksede med 10,3 procent i 2023, mens deres benchmark af de 500 største virksomheder i USA blot voksede med 6 procent.
Væksten blandt abonnementsvirksomheder sker på trods af et 2023, som var udfordrende på grund af inflation og lavere forbrugertillid. Analysen viser da også, at nysalget hos de 600 abonnementsvirksomheder er lavere end de foregående år. Til gengæld er churn stabilt og endda en smule lavere end tidligere. Det understreger, at abonnementsvirksomheder ofte er bedre til at imødegå nedgangstider end mere traditionelle transaktionsvirksomheder.
Det positive billede af abonnementsvirksomheders evne til at skabe langsigtet værdi understøttes af et forskningsstudie fra Columbia Business School fra 2023 udført af Yue Chen. Studiet viser, at virksomheder med tilbagevendende indtægtsmodeller, såsom abonnementstjenester, typisk opnår højere værdiansættelser og større økonomisk stabilitet sammenlignet med virksomheder, der primært sælger engangsprodukter. Dette skyldes den forudsigelighed og konsistens, som abonnementsindtægter giver.
Hvad kan du ellers forvente svar på?
Ovenstående, og mange andre tilsvarende analyser, tegner altså et billede af en abonnementsbevægelse, der fortsat vokser. Om det fortsat er tilfældet her i Skandinavien, får vi jo altså snart svar på. Men rapporten dykker også længere ned i den abonnementsbaserede værktøjskasse og undersøger forbrugernes holdninger til mere specifikke abonnementsemner: Hvilke betalingsformer foretrækker vi egentlig til vores abonnementer? Hvad er årsagen til, at vi køber abonnementer, og hvad er årsagen til, at vi opsiger dem igen? Hvilke faktorer er med til at drive den vigtige loyalitet?
Jeg glæder mig til at vende tilbage med svar på ovenstående, og meget mere!
