Subscription POV #25
Af Morten Suhr Hansen
Tirsdag den 29. marts 2022 er en skelsættende dato i nyere dansk fodboldhistorie. Det er datoen for Christian Eriksens comeback til Parken i den røde landsholdstrøje – 262 dage efter den skæbnesvangre juni-aften under EM, hvor Eriksens hjerte, og hele nationens hjerte stoppede med at slå.
Heldigvis endte det lykkeligt. Eriksens karriere kom tilbage på skinner med skiftet tilbage til Premier League og Brentford. Nu er Eriksens comeback til landsholdet også en realitet. Nu kan Hjulmands forberedelser frem imod vinterens VM i Qatar for alvor begynde.
Sommeren 2021 var også på andre måder skelsættende. Det var sommeren, hvor det danske landshold igen kom ind i danskernes hjerter. Fodboldfeberen var på sit højeste, og dermed har Dansk Boldspils-Union også haft de perfekte forudsætninger for succes med et andet af de seneste års indsatsområder: Opbygningen af en solid abonnementsforretning rundt omkring landsholdet.
45.000 fodboldfans er nu abonnent på landsholdet
I marts 2021 gik DBU i luften med abonnementskonceptet ’ForDanmark’ som en opgradering af den daværende fanklub. Som medlem af ’ForDanmark’ får abonnenter for 100 kroner om året adgang til at købe billetter med 10% rabat og ovenikøbet i et forsalg, før billetterne bliver sat til salg for alle andre. Derudover får abonnenter en række andre fordele som forkøbsret til udekampe og rabat på merchandise.
Foruden ’ForDanmark’-abonnementet har DBU også lanceret et ’dynamit-abonnement’ på selve billetterne. Her kan abonnenter betale 80 eller 100 kroner om måneden (afhængigt af placering på stadion), og så får de til gengæld en billet uden yderligere betaling til alle hjemmekampe.
Begge abonnementer har været en stor succes for DBU og landsholdet. Ved udgangen af 2021 meldte DBU ud, at de nu havde 45.000 ’ForDanmark’-abonnenter og flere end 10.000 dynamit-abonnenter. Så når Christian Eriksen løber på banen tirsdag sammen med 10 holdkammerater, så vil det altså være med titusindvis af abonnenter på lægterne.
Så stor en succes er abonnementet, at der lige nu er venteliste for overhovedet at komme i betragtning til et dynamit-abonnement. Jeg stod selv på denne venteliste i et halvt års tid, men nu er jeg heldigvis blevet lukket ind i den eksklusive abonnentklub.
Siden lanceringen af abonnement, er det kun gået én vej for tilskuertallet til F.C. Københavns kampe
Det er ikke kun det danske landshold, der i sportens verden oplever stor succes med at sælge stadion-oplevelser i abonnement. I sommeren 2018 gik fodboldklubben F.C. København i luften med et helt nyt abonnementskoncept. Indtil da havde fans af klubben købt årskort, hvis de ville sikre sig en fast plads til kampene. Hver sæson skulle fans tage stilling til, om de ville købe endnu en sæsons kampe. Men min gode kollega, Jonas Juul Jeppesen, udfordrede F.C. København med spørgsmålet: ’Jamen, man er vel ikke kun fan én sæson ad gangen? Man er vel fan hele tiden’. Underforstået, det er underligt at sælge sæsonkort, hvis kunderne (fansene) gerne vil have en fortløbende relation.
Dét blev startskuddet til et spændende abonnementsprojekt, så nu kan fans af FCK købe abonnement både på faste pladser og på muligheden for løbende at trække en billet til alle hjemmekampe. Eksempelvis koster det 99 kroner om måneden at have adgang til alle FCK’s hjemmekampe.
For nylig meldte F.C. København ud, at de nu har flere end 18.000 fans, der har købt abonnement eller årskort. Stort set en fordobling siden 2018 og en kraftig medvirkende årsag til, at tilskuertallet til FCK’s hjemmekampe i dette forår konsekvent ligger over 20.000 i snit. Det højeste i mange, mange år, og et vigtigt tal, for abonnementet skal i virkeligheden bare understøtte, at der kommer mange tilskuere i Parken.
Et fanskab løber ikke automatisk ud – det bør kundeforholdet heller ikke gøre!
Idéen om at lade abonnementsmodellen overtage fra traditionelle års- og sæsonkort ser i øvrigt ud til at brede sig på tværs af sports- og kulturinstitutioner. Lars Seier, der er er storinvestor i FCK, har taget idéen med til Rungsted Hockey, som nu er blevet nomineret til årets abonnement hos FDIH (Rungsted Unlimited), og institutioner som Tivoli og Københavns Zoo sælger nu abonnementer, hvor de tidligere solgte årskort.
I Subscrybe har vi været involveret i en del af disse projekter, og vores anbefaling er klar. Det giver ikke mening at sælge års- eller sæsonkort med automatisk udløb, hvis flere end 50% af dine kunder kommer (eller gerne vil komme) igen, år efter år. Opgaven med fornyelse er alt for stor og risikoen for høj. Frafaldet ender med at være højere end det burde være. Samtidig er det ikke specielt bekvemt for kunderne, at de selv skal huske at forny deres ’medlemskab’ de steder, hvor de selv føler en større tilknytning. Det kan ovenikøbet skabe en lidt sær følelse af, ikke at føle sig specielt velkommen eller værdsat.
At være fan af éns foretrukne sportsklub eller kulturinstitution er ikke noget, der automatisk løber ud. Derfor bør kundeforholdet heller ikke gøre det!
