Subscription POV #23
Af Morten Suhr Hansen
Tillad mig at begynde denne artikel med en stærkt personlig vinkel. Jeg vil nemlig fortælle om mit helt eget private abonnement på briller. For det indeholder nogle meget interessante perspektiver på, hvordan vi kommer til at købe vores langvarige forbrugsvarer i fremtiden. Eller købe er måske så meget sagt, for vi kommer i langt højere grad til at abonnere på adgangen til dem, end vi rent faktisk kommer til at købe dem.
For et par år siden lancerede Synoptik (en del af verdens største optikerkæde, Grandvision) abonnement på briller. Andre aktører havde inden da forsøgt sig med abonnementslignende ordninger, der mere minder om afbetalingsløsninger, men Synoptik valgte heldigvis at gå all-in på den nye abonnementsbevægelse og lave et rendyrket abonnement, hvor ejerskabet af brillerne ligger hos Synoptik, og hvor man efter en seks måneders opstartsperiode, løbende kan opsige sit abonnement med 30 dages varsel. Det er der nu ikke nogen stor grund til at gøre!
Et par ødelagte briller! Der var jeg glad for abonnementet
Abonnementsløsningen er fuldt fleksibel. Jeg kan vælge mellem alle briller og solbriller i sortimentet og får dem naturligvis tilpasset med de helt rigtige glas. Jeg skal vælge minimum to briller, og så betaler jeg månedligt, afhængig af, hvad brillen koster. Svarer det så næsten ikke til at købe dem på afbetaling? Nej, på ingen måde, for hele magien ligger i den fleksibilitet og den service, som også følger med abonnementet.
Hvert år kan jeg skifte et par af brillerne til et helt nyt par, og hvis styrken i glassene ændrer sig, så skiftes alle glas helt omkostningsfrit. Og den udvidede synsprøve kan jeg tage helt efter lyst og behov og uden ekstra omkostninger.
Helt perfekt var det for mig, da jeg helt selvforskyldt ødelagde et par solbriller og uden problemer fik dem ombyttet mod at betale en lille selvrisiko.
To vigtige adfærdsmønstre driver den nye abonnementsforretningsmodel
Mit ærinde her er ikke at gøre reklame for Synoptik (selvom det kan virke sådan). Mit ærinde er at gøre reklame for abonnementsmodellen som sådan. For der er nogle ting i min adfærd som abonnementskunde, som er interessant her, og som har perspektiver også for andre virksomheder, der tænker på at implementere en lignende model.
For det første, så må jeg konstatere, at den samlede værdi af mine brillekøb er langt højere nu, end hvis jeg skulle købe dem på almindelig vis. Den månedlige pris er mere spiselig end det høje engangsbeløb, og samtidig, så er jeg mindre bekymret ved at købe dyrere glas og briller, når jeg ved, at jeg har fleksibiliteten og friheden til at skifte dem, hvis jeg får lyst.
For det andet, så har Synoptik taget mig ud af markedet for køb af briller. Jeg er blevet langt mere loyal imod én kæde, end da jeg købte briller på almindelig vis og gik efter de bedste tilbud.
Begge effekter, både den højere omsætning og den højere loyalitet, er noget vi ofte ser hos de af vores kunder, som introducerer abonnement på langvarige forbrugsgoder.
Assets-as-a-Service er navnet på den nye abonnementsform
For det er naturligvis ikke kun indenfor briller, at vi oplever denne tendens til, at vi snart sagt kan abonnere på alle typer af dyrere produkter.
Den aarhusianske startup WhiteOn har eksempelvis kastet sig over de hårde hvidevarer. Nu kan du abonnere på en vaskemaskine og en tørretumbler helt uden bøvl og besvær og naturligvis med fri levering og installation. Spørgsmålet er, om du har købt din sidste vaskemaskine nogensinde!
Hollandske Swapfiets har gjort det samme indenfor cykler. En flad månedlig pris, så har man adgang til sin helt egen cykel inkl. levering og service, når dækket er fladt eller kæden er hoppet af. Fire Swapfiets-cykler er nu en del af min egen husstands daglige transport.
Danmarks største bilimportør, Semler Gruppen (står bl.a. bag VW og Audi) har lanceret Dribe, som er bil på abonnement. Nu kan man abonnere på en hel garage af biler og skifte løbende efter behov.
Listen kunne sagtens fortsættes med produkter som høreapparater, computere, printere og møbler, som alt sammen er produkter, vi som danskere nu kan abonnere på, i stedet for at købe.
Der er med andre ord tale om en tendens, hvor vi som forbrugere hellere vil have adgang til en service end at købe et produkt. Vi kan kalde dette nye forretningsområde for ’Assets-as-a-Service’ – altså muligheden for, at vi abonnerer på de aktiver, vi tidligere indkøbte.
Forretningsmodellen er en klar fordel for de virksomheder, som formår at udvikle den rigtige kombination af produktet og de medfølgende services, men først og fremmest er udviklingen drevet af os som forbrugere. Vi efterspørger allerede fleksibilitet og frihed. Frihed fra ejerskab og alt det bøvl, der følger med. Samtidig er modellen bæredygtig. Den modvirker en køb-og-smid væk kultur og giver virksomhederne et incitament til at skabe produkter, der holder længe.
Hvad er det næste produkt, du hellere vil abonnere på end at købe? Kom gerne med dit eget bud!
