Subscription Case
Af Niels Vestergaard
Hos Subscrybe satte vi i starten af sidste år fokus på Products-as-a-Service. Meget tyder på, at det bliver fremtidens forretningsmodel på hardware-markedet – ikke blot af miljømæssige årsager, da modellen understøtter et fokus på løbende reparation og upcycling af elektronik, men også fordi, at netop dette fokus kræver en ny måde at sikre løbende indtægter for de selskaber, der udbyder hardware.
For det er ikke nogen hemmelighed, at hardware-selskaberne er afhængige af løbende indtægter, ligesom alle andre. Og det har man historisk løst ved at innovere sig til nye og bedre produkter hvert eneste år. Men det er ikke en holdbar løsning, hvis vi sammen skal lykkes med at nedbringe ny produktion af elektronik i fremtiden.
Hardware-as-a-Service er efterhånden big business
Og i al ærlighed har Subscrybe indtil nu ikke oplevet en betydelig efterspørgsel efter forretningsmodeller baseret på “as-a-Service”. Disse modeller kan præsentere udfordringer i salgsprocessen, da de kræver en markant ændring i forbrugeradfærd. Mange forbrugere har en vis tøven vedrørende indgåelse af løbende betalingsforhold, især når det gælder elektronik.
Denne holdning står i kontrast til udviklingen inden for områder som mobilitet, hvor forbrugerne aktivt søger alternativer til fuldt ejerskab af biler. Det er dog vigtigt at bemærke, at store teknologigiganter som Google, Apple og Samsung endnu ikke viser tegn på at overveje abonnementsbaserede modeller for deres fysiske produkter. Dette kan sandsynligvis tilskrives den fortsatte succes ved at sælge nye produkter; for eksempel sælger Apple årligt mere end 220 millioner nye iPhones.
På trods af dette ser vi tegn på forandring i horisonten. For nylig formåede det israelske firma Xyte at sikre $30 millioner dollars i finansiering til udviklingen af deres Hardware-as-a-Service managementplatform, som allerede tæller virksomheder som Intel, Schneider Electric og Rebar på deres kundeliste. Bemærkelsesværdigt er både Intel Capital og Samsung Next involveret i denne investeringsrunde.
Et andet interessant eksempel er Circular, der sidste år lancerede abonnementstjenester for iPhones, AirPods og andre enheder. Dette pur-unge firma har allerede en værdi på over $30 millioner dollars efter at have oplevet en vækst på 300% fra 2022 til 2023.
Det mest markante eksempel er muligvis Grover, der sikrede sig imponerende $110 millioner dollars i investeringer i 2022. Grover er nu en af de førende platforme inden for Hardware-as-a-Service og tilbyder muligheden for at leje alt fra kameraer til PlayStations og droner på månedsbasis.
Disse succesfulde eksempler viser, at selvom udfordringerne er betydelige, er der en voksende interesse og accept af abonnementsmodeller for fysiske produkter.
Hvornår kommer skiftet i forbrugeradfærd?
Ovenstående tal tyder jo på, at der i hvert fald i udlandet er en tro på Hardware-as-a-Service i fremtiden. Og indenfor B2B er mange udbydere af industrimaskiner også begyndt at operere med en abonnementsmodel.
Så hvorfor kan vi ikke rigtig mærke det på forbrugermarkedet i Danmark?
Som merkantilt uddannet skal jeg også lige vænne mig til tanken om at afgive et aktiv til fordel for at betale månedligt for det. Det er ikke det mest intuitive tankeeksperiment. Og måske er det netop den tanke, som de danske forbrugere også har – skal vi virkelig betale månedligt for noget, som vi aldrig kommer til at eje?
Og det er her det er vigtigt at tilbyde stærke services udenom produktet. Tag for eksempel danske myway, som tilbyder laptops på abonnement. Til gengæld for din abonnementspris, får du fuld forsikring og hurtig ombytning, så du er sikker på altid at have en computer der virker. Og dét giver mening, fordi netop produkter som laptops og telefoner er noget, som det moderne menneske sjældent kan undvære i mere end et par dage ad gangen.
En ændring i forbrugeradfærd er nødvendig
Med andre ord er den forbrugerændring der kræves, et skift fra at tænke på produkter, til at tænke på udbytte. Du skal ikke binde dine penge i den telefon du har lige nu, men i stedet afsætte et månedligt beløb til altid at have adgang til en telefon – uanset, hvad der sker med den du har i hånden lige nu.
Med dette perspektiv kan vi løse virksomhedernes incitament til at skabe god og holdbar hardware samtidig med, at forbrugerne kan få adgang til det de ønsker. Og jeg medgiver, at det er en stor omvæltning. En omvæltning, som allerede er i gang i udlandet – men ikke så meget her i Skandinavien endnu…
Det skal vise sig, om 2024 bliver et år med udvikling på den front. Og hvem, der herhjemme tør gå forrest i markedet og ændre synet på den måde vi forbruger hardware…
