Subscription Case #6
Af Niels Vestergaard
I dag skal vi tale om tendensen ’From Product to Outcome’ og det skal vi, fordi abonnementsbevægelsen har skabt muligheden for at bringe helt nye koncepter frem. Særligt har app-udviklere set fordele i, at de nu kan tage en månedlig eller årlig pris for deres produkt, i stedet for at sælge det transaktionelt til 7, 11 eller 89 kr. på App Store.
Og i dag skal vi tale om meditations- og stress-reliever appen Headspace, der har opnået en utrolig popularitet over de seneste år. Headspace har i dag 2 millioner aktiver abonnenter, hvilket er en relativt pæn månedlig indkomst på mere end $12 millioner dollars.
En ny produktkategori
Selvom vi i Vesten over de sidste 50 år blot er blevet rigere og rigere og den generelle levestandard er blevet højnet markant, så lever vi i stigende grad i et samfund, der giver mange af os stress, angst, depression og søvnløshed. Dertil kommer, at det særligt er millennials (befolkningsgruppen under 40), der oplever stress og angst i deres hverdag. Det er tilfældigvis også denne befolkningsgruppe, der går særligt op i mentalt helbred og er positivt stemt overfor abonnementstjenester generelt. Herhjemme kan ventetiden til en psykolog være lang og en månedlig betaling på $6 dollars, må siges at være lidt billigere end timelønnen hos en professionel.
Dette behov banede vejen for Headspace, der har til formål at nedsætte angst, forbedre søvn og berolige deres medlemmer med øvelser, videoer og daglige opdateringer. Og det skulle vise sig at blive en kæmpe succes (særligt pga. brugeroplevelsen, men også særligt pga. en abonnementstendens, som jeg ikke har udfoldet i de foregående Subscription Case artikler).
From Product to Outcome
Når vi snakker om ’From product to outcome’, så taler vi om, hvordan man præsenterer sit værditilbud. Enhver kan forstå, at Headspace blot er et bibliotek af interaktive øvelser, som du sandsynligvis sagtens kunne efterligne uden en mobiltelefon. Men det er heller ikke de enkelte øvelser vi abonnerer på.
Nogle kundeudtalelser fra Headspace’s hjemmeside, forklarer meget godt, hvad jeg mener. Her får vi virkelig indblik i, hvilket outcome appen har produceret for dens medlemmer:
”I came to learn that the storyline in my head… Was holding me back”
“Changing my thoughts has allowed me to change my life”
“I was broken… Then someone told me to try meditation”
Wow! Hvis du da nogensinde havde behov for en ‘reason-to-buy’ kan den så blive meget mere inviterende end ovenstående?
Reasons to stay
Det er jo alt sammen meget fint, men hvordan er det så at være abonnent hos Headspace? For når man har lært alt om meditation og stress, så behøver man vel ikke hjælp fra et betalt abonnement længere?
Jeg har sagt det før og jeg vil sige det igen: Content is king. Mængden af hjælpemidler på Headspace appen er enorm og de udnytter i høj grad lyduniverser og podcasts, til at hjælpe dig med at fokusere eller falde i søvn. Det gør dig også i stand til at lære om mindfulness og meditation, imens du laver mad eller kører til og fra arbejde. Derfor er der både indhold, der kræver din fulde opmærksomhed, men også indhold som du kan bruge i den travle hverdag, som Headspace godt ved, at du har.
Med andre ord, arbejder Headspace for at skabe adfærdsændringer hos dig, i det tempo som passer dig. Og det er nok også med til at gøre vane-ændringen mere overskuelig. Headspace har overvejet, hvordan de skal passe ind i dit liv, så de kan hjælpe dig bedst muligt. Med andre ord er der ret lave adgangsbarrierer til at starte på konceptet.
Outcome kommunikation
Headspace’s outcome-fokus kommer også til udtryk i deres kommunikation, hvilket selvfølgelig er vigtigt, når du præsenterer dit værditilbud. Måden vi præsenterer vores outcomes er afgørende for kundernes opfattelse af abonnementets produktfordele.
Hvis du navigerer til Headspace’s blog-afsnit, så er der en klar outcome-fokuseret kommunikation om de fordele, som abonnementet kan tilbyde. Overskrifter som ’How to be more present’ og ’How to sleep better’ har et klart fokus på at skabe et resultat for abonnenten og ikke nødvendigvis at få abonnenten til at bruge mest mulig tid i appen. Dette er også endnu et argument for, at abonnementsmodellen slår ad-tech modellen, da Headspace ikke har et monetært incitament til at fastholde abonnenten på platformen.
Det er selvhjælp-on-demand. Hurtige øvelser på 5-10 minutter og så ellers videre med din dag.
Endnu en pointe, som er værd at tage med, uanset om du er en abonnementsforretning eller ej, er at Headspace altid fokuserer på, hvordan det kan gøre abonnenten til et sundere og gladere menneske. Der er ikke noget fokus på at give tilbage, som når Facebook beder mig svare på spørgsmål om mine reklamer eller deltage i en tilfredshedsundersøgelse(?).
Det er mig, der er helten i historien, når jeg bruger Headspace og de forholder sig egentlig i baggrunden og fodrer mig med alt det jeg skal bruge, for at blive et mere afbalanceret menneske.
Og om ikke andet, så synes jeg da det er værd at abonnere på.
