Af Morten Suhr Hansen
Da jeg for år tilbage stadig var i mediebranchen, var vi løbende optagede af at søsætte nye abonnementsinitiativer, ofte i form af nye digitale medier, som skulle dække et særligt nichepræget interessefelt. Tanken var, at fordi de traditionelle medieprodukter var udfordrede og for nogles vedkommende i frit fald, så var det afgørende at finde nye indtægtsstrømme til at afløse de gamle. En fin strategi, som også mange mediehuse forfølger i dag.
Det interessante er, at mange af disse nye digitale abonnementslanceringer stort set fulgte samme udviklingsforløb. I starten bragede de derudaf. Mange nye abonnenter betød, at basen hurtigt voksede. Faktisk oversteg udviklingen ofte vores forventninger, og når vi efter nogle måneder i luften fremskrev basen af abonnenter, så kunne vi hurtigt se en fremtid med succes for det nye abonnementsprodukt og betydelige indtægter i banken.
Men efter et stykke tid, så fladede væksten ud, for så helt at bremse op. Det skete ofte seks til 12 måneder efter lanceringen. Og næsten uanset hvad vi gjorde, så forblev abonnementsudviklingen helt flad, hvis da ikke basen langsomt begyndte at falde igen.
Vi døbte det ’Honeymoon’-effekten, for det var som om, at hvedebrødsdagene hurtigt var ovre. Men hvad var det egentlig der skete?
Min abonnementsbase stagnerer? Det er egentlig simpel matematik
Dét dykkede vi ned i, og svaret viste sig faktisk at være helt banal matematik. Forestil dig følgende eksempel på en helt ny abonnementsforretning, som du lancerer:
Du begynder naturligvis med at eksekvere på din salgsplan, og du budgetterer med – og lykkes med – at skabe et indtræk på 100 ny abonnenter, hver måned. Der er naturligvis nogle af dem, der falder fra, for sådan er det i en abonnementsforretning. Det viser sig, efter nogle måneders forløb, at dit gennemsnitlige frafald er 10 procent pr. måned (det er, for mange abonnementsvirksomheder, et realistisk niveau).
Efter den første måned har du 100 nye abonnenter, og måneden efter 100 nye oveni hatten. Ganske vidst faldt 10% af de første abonnenter fra, men du har stadig 190 abonnenter efter to måneder. Måneden efter har du 271 abonnenter, og sådan fortsætter du med at vækste din abonnementsbase. Lige indtil du har 1.000 abonnenter, for så er antallet af nye abonnenter lig antallet, der ’churner’.
I mit forsimplede eksempel vil det tage uendeligt lang tid at nå 1.000 abonnenter. Hvis du ikke løfter salgsmålene løbende måned for måned, vil du opleve, at allerede efter 12 måneder, så er den månedlige vækst nede omkring 15 abonnenter om måneden. Du vil opleve det som om, at væksten er gået i stå, og at hvedebrødsdagene er ovre.
Sørg for, at dine salgsmål følger dine ambitioner
Så hvad er det egentlig, der går galt her? Hvad skal man gøre anderledes?
Det enkle svar er, at udviklingen i dine salgsmål skal følge din abonnementsbases udvikling. Du skal med andre ord planlægge efter, og budgettere med, at det bliver stadig dyrere og sværere at få abonnementsbasen til at vokse. Dét overså vi dengang, og det er min oplevelse, at mange stadig overser dette.
For at fortsætte med ovenstående eksempel. Efter 24 måneder med 100 nye abonnenter hver måned og churn på 10 procent, så er basen vokset til 920 abonnenter. Hvis vi i stedet lader antallet af nye abonnenter vokse med 10% måned for måned, så er basen efter 24 måneder vokset til 4.900 abonnenter.
Der er med andre ord en kæmpe effekt i løbende at lade salgsmålene følge abonnementsbasen.
Hvorfor sker det så ikke bare pr. automatik? Nok fordi det kan være en dyr strategi. I ovenstående eksempel hæver vi således antallet af nye abonnenter fra 100 om måneden, når vi starter op, til 895 om måneden efter 24 måneder.
Så er vi fremme ved én af de sandheder, som også gælder for abonnementsvirksomheder. Det kan være overordentlig dyrt at have en fortsat vækststrategi. Det har mange abonnementsbaserede ’enhjørninger’ måtte erfare. Selv med kæmpestore abonnementsbaser kræver det store investeringer at fortsætte væksten.
Men dét er en helt anden historie. Min pointe her er, at hvis du står overfor lancering af et nyt abonnementskoncept, eller planlægger at vækste en eksisterende abonnementsforretning, så er du nødt til at tænke ’honeymoon’-effekten ind og sikre, at dine salgsmål følger med dine ambitioner for vækst.
